Mieux écouter ses clients pour améliorer leur expérience
En 2020, 48 % des entreprises déclaraient considérer la mesure de la satisfaction client comme une priorité absolue1. Chez Carmila, l’écoute client occupe une place essentielle : parce qu’elle permet de se remettre en question, de se réinventer, et de participer activement à la fidélisation des clients. Mais qu’il s’agisse d’un centre commercial ou d’une boutique, les problématiques sont souvent similaires. Christelle Vitte, Responsable Data & Insight chez Carmila, nous a fait part de ses bonnes pratiques.
1. Multiplier les dispositifs d’écoute client
Écouter ses clients n’est pas une nouveauté pour les commerçants. Des échanges entre clients et équipe de vente aux questionnaires de satisfaction (ou de réclamation), les boutiques ont toujours su offrir à leurs clients les moyens de recueillir leurs opinions. Mais depuis plusieurs années, le numérique a non seulement engendré une multiplication des outils de retours clients, mais également augmenté la propension des clients à se prononcer sur leur satisfaction. « Chez Carmila, nous avons mis en place un dispositif d’écoute très structuré : il combine écoute récurrente via le digital et sollicitations à un instant donné, via des enquêtes en face à face par exemple » explique Christelle Vitte.
Réseaux sociaux, avis Google, e-mailing… Pour les commerçants, la multiplication de ces outils est une véritable opportunité : celle d’avoir des retours de clients en grande quantité où se mêlent avis spontanés et sollicités.
Pour Christelle Vitte, combiner plusieurs dispositifs va permettre de rendre l’écoute bien plus efficace. « Il n’y a pas de formule unique à reproduire. C’est en multipliant les supports et en croisant les informations que des signaux faibles apparaitront, explique-t-elle. C’est ensuite en classant les retours par thématique, que l’on pourra identifier les priorités des clients et savoir quels sont les chantiers prioritaires ».
2. Combiner « quick wins » et projets au long cours
Pour réussir son écoute et améliorer la satisfaction de ses clients, « la clé se trouve souvent dans une collaboration active entre les équipes terrain et le siège », continue Christelle Vitte. Lorsque le siège et les boutiques collaborent, l’un comme l’autre gagnent en visibilité sur les attentes des clients, et peuvent également mieux y répondre. Christelle Vitte distingue à ce propos deux niveaux de réponse : « Certains sujets sont éminemment opérationnels et doivent être traités rapidement par les équipes terrain. D’autres, communs aux centres commerciaux comme aux points de vente, peuvent nécessiter des actions de fond, et mobilisent donc le siège. »
Les équipes de terrain ont en effet l’avantage de pouvoir modifier immédiatement des éléments liés à l’accueil des clients, ou encore le lieu de vente en lui-même. Leur force est donc de permettre les « quick wins », littéralement des « succès rapides », qui désignent les solutions facilement actionnables. Et donc de pouvoir améliorer leur satisfaction client en quelques réorganisations.
Si le siège n’a pas cette flexibilité, il possède d’autres atouts. En premier lieu, celui de pouvoir mutualiser les informations. Plus les équipes locales leur remontent les retours clients, plus ils sont en mesure d’identifier si un sujet est local ou global. Le cas échéant, les équipes du siège peuvent alors mettre en place des projets communs à l’ensemble des boutiques. Par la suite, elles observeront si la situation s’améliore à moyen ou long terme.
3. Savoir s’adapter en toutes circonstances
Une fois les dispositifs d’écoute client mis en place, le défi suivant est de les tenir à jour en permanence. Bien évidemment, le contexte joue un rôle important sur l’expérience vécue par les clients. Concrètement, un questionnaire de satisfaction peut par exemple intégrer de nouvelles thématiques selon les enjeux du moment. « En cette période de crise sanitaire, des questions peuvent notamment porter sur le sentiment de sécurité des clients au sein du centre commercial ou de la boutique », détaille la Responsable data & insight. Le protocole sanitaire leur a-t-il paru suffisant ? Se sont-ils sentis en sécurité lors de leur visite ? Ont-ils des suggestions à ce sujet ? Autant d’informations utiles pour comprendre comment mieux rassurer ses clients et proposer l’expérience la plus sereine possible.
Pour résumer, l’écoute client peut se faire de nombreuses manières. Cela demande toutefois de reposer sur un système de collecte de retours fiable, une collaboration entre équipes de terrain et siège pour les interpréter, ainsi qu’une bonne capacité à s’adapter en fonction du contexte. Il existe donc autant de « bonnes » méthodes d’écoute client qu’il y a d’enseignes. Et il revient à chacune de trouver la recette la plus pertinente pour répondre à ses enjeux. Et de commencer à poser les premières pierres de la satisfaction, et de fait, de la fidélisation client.
| Zoom sur… Le NPS Cet indice quantitatif permet de mesurer le degré de satisfaction ou de fidélisation des clients, en attribuant une note de recommandation au service ou point de vente. Cet indicateur, ainsi quantifié, permet d’être suivi dans le temps et d’observer l’amélioration de la satisfaction client suite aux actions effectuées. |
1 Rapport annuel Hubspot
