Augmenter son web-to-store grâce aux micro-influenceurs
En 2019, Facebook, Instagram et Snapchat faisaient partie des cinq applications les plus utilisées par les Français. Ce chiffre est révélateur de l’importance que les réseaux sociaux ont pris dans la vie des consommateurs. Une importance telle que de nombreux utilisateurs s’y imposent comme véritables relais d’opinion : les influenceurs. Dès lors, travailler avec eux se révèle être un moyen très efficace pour renforcer sa proximité avec ses clients ou en séduire de nouveaux. C’est pourquoi Carmila a fait le choix de travailler avec des influenceurs pour accompagner la communication des enseignes de ses centres. Décryptage d’une stratégie digitale hyperlocale.
Augmenter l’impact de sa communication de marque
Plusieurs raisons peuvent pousser les marques à travailler avec des influenceurs : relayer des messages à l’occasion d’une opération spéciale, créer du contenu « live » authentique, donner un visage à son enseigne… ou simplement élargir son audience globale. Quel que soit l’objectif, la mise en place d’une stratégie d’influence commence par le choix le plus stratégique : celui de son partenaire influenceur.
Lorsque l’on recherche un influenceur, on s’attache rapidement à la taille de sa communauté. Mais ce n’est pas toujours le critère le plus important. « Au moment de choisir un influenceur, il est important de vérifier si son univers et ses publications correspondent à l’image de marque de l’entreprise : c’est un des critères essentiels de la réussite d’une campagne », explique Dorian Ciavarella, CEO de Hivency, agence spécialisée dans la micro-influence. Entrent également en jeu des critères de qualité de contenu, de quantité, mais également de proximité avec les followers, qui pourront servir la stratégie de la marque. Les rémunérations des influenceurs variant en fonction de la taille de leur communauté, il est alors possible de faire du marketing d’influence sans investir des budgets colossaux : en faisant appel à des micro-influenceurs !
Selon une étude Markerly, les publications des influenceurs suscitent un engagement inversement proportionnel à la taille de leur communauté. Les micro-influenceurs de moins de 1 000 followers génèrent en moyenne 8 % de likes contre 2 % pour un influenceur national (100 000 followers).
Pourquoi ? S’appuyer sur les micro-influenceurs est le gage d’un engagement plus profond avec leur communauté, mais aussi plus authentique. Leur profil : actifs sur Facebook, Instagram, TikTok ou Pinterest, ce sont souvent des passionnés ou de véritables experts sur un domaine très spécifique ou au sein d’une zone géographique précise. Leur nombre de followers peut s’étaler sur une fourchette – flexible – comprise entre 1 000 et 25 000 followers.
Elargir son audience au sein de sa zone de chalandise
Pour Carmila, dont le digital et l’ancrage local composent l’ADN de marque, miser sur la micro-influence était une évidence.
En effet, les micro-influenceurs incarnent de puissants relais locaux puisque leurs communautés sont naturellement établies sur les zones de chalandise des centres commerciaux. Authentiques et accessibles, ils sont physiquement et socialement plus proches de leurs followers et leurs posts ne sont pas sponsorisés. Les clients des centres commerciaux qui suivent ces influenceurs reçoivent ces posts comme publiés par quelqu’un qui leur ressemble, un ami, un voisin. Par ces partenariats, ils peuvent mettre en valeur le centre et ses enseignes auprès de leurs propres communautés, avec du contenu intéressant, pertinent et bien ciblé, auprès d’audiences qui partagent leurs goûts, opinions et valeurs.
« La micro-influence permet de créer une communauté fidèle autour de l’enseigne. Les micro-influenceurs sont des personnes passionnées et proches de leurs abonnés. Lorsque l’on trouve les bons, ils peuvent devenir de vrais ambassadeurs de marque, qui promouvront régulièrement les produits de la marque auprès d’une communauté engagée » explique Dorian Ciavarella.
Transformer ses clients en ambassadeurs : Shop’Influence par Carmila
Afin de trouver les influenceurs les plus pertinents, Carmila a de son côté décidé d’organiser des concours au sein de ses centres commerciaux afin de recruter des ambassadeurs parmi les clients : Shop’Influence. Les gagnants de ces concours deviennent alors relais des actualités du centre et de ses enseignes pendant une année complète.
Ce dispositif se différencie de la communication publicitaire ; la liberté de parole des influenceurs est totale, et leur relation avec la communauté n’est pas biaisée. C’est un véritable partenariat gagnant-gagnant : les micro-influenceurs ont accès à du contenu exclusif, des offres en avant-première… Et les enseignes quant à elles bénéficient d’un nouveau levier de marketing local en adressant des messages à une cible résidant dans leur zone de chalandise.
La collaboration est encadrée par un contrat qui stipule que le nouvel ambassadeur doit tester les produits et les services des boutiques du centre et partager photos, posts et avis avec sa communauté. Une manière efficace de pousser à la création de « User Generated Content » par de véritables clients. C’est à l’ambassadeur que revient d’avoir le bon discernement et de bien doser l’utilisation des réseaux sociaux pour fédérer les followers. Des contenus authentiques, qualitatifs et sans cesse renouvelés grâce à un accès privilégié aux marques des centres.
Un effet drive-to-store important pour les enseignes
Grâce à cette opération, Carmila est parvenu à toucher un public très large, avec un reach de 1,94 million de personnes, et un taux d’engagement moyen de 7 % entre avril 2018 et juin 2019.
Shop’Influence a nourri de nombreux dialogues entre les ambassadrices et leur communauté, séduite par leur franchise et leur authenticité.
Après un an et demi de collaboration, les enseignes sont désormais convaincues de la pertinence d’avoir des ambassadeurs locaux et font de plus en plus régulièrement appel à elles.
Retrouvez la définition de web-to-store et beaucoup d’autres dans le lexique !
