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Décryptages, tendances, dernières innovations digitales, conseils d'experts et initiatives locales : retrouvez toutes les bonnes pratiques marketing au service de la performance des points de ventes.
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Baya ouvre l’expérience yoga au plus grand nombre

Avec Baya, Hortense Bourgois et Agnès Gardelle ont souhaité ouvrir l’univers du yoga à tous : toujours aussi professionnel, moins élitiste, sans préjugé. En septembre 2021, elles faisaient partie des lauréats du Prix DNVB Ready by Carmila et Digital Native Group. À peine trois mois plus tard, le prix s’est concrétisé par l’implantation de Baya dans le centre commercial Cité Europe, près de Calais, grâce à un corner chez Marquette. Hortense Bourgois s’est confiée aux News du Smart Shopping sur le concept, mais aussi ses projets, ses défis.

Pouvez-vous nous parler du concept de « Baya » ?

Baya est née d’un constat que nous avons fait il y a cinq ans : celui que le monde du yoga semblait réservé à un petit nombre d’experts – ceux qui avaient passé plusieurs semaines en Inde dans un Ashram*, ou ceux qui avaient un niveau très avancé. Pour nous, le yoga était une pratique qui apportait tellement de bien à chaque personne qui la pratiquait qu’elle devait être démocratisée. Et l’image qui était véhiculée n’allait clairement pas dans le sens de cette démocratisation de la pratique. C’est pour cela que nous avons créé Baya : pour ouvrir l’univers du yoga à tous, en proposant des produits techniques qualitatifs, design et fonctionnels.

Au-delà du concept, nous sommes particulièrement engagées quant à la transparence et l’éthique de nos process. Aujourd’hui, 95 % de ce que nous produisons est réalisé en France. Par la suite, nous souhaitons, au fur et à mesure du développement de l’entreprise, pouvoir exiger plus de choses auprès de nos fournisseurs en termes de qualité et de transparence.

Comment s’est passé le lancement de la marque ?

Après plusieurs semaines de travail et de réflexion, nous avons décidé de lancer nos produits sur la plateforme de financement participatif Ulule en décembre 2016. Ce choix ne doit rien au hasard. Notre objectif, en passant par cette plateforme, était de créer, dès le lancement de la marque, une communauté d’« early adopters », convaincus par le produit. Par la suite, nous pourrions nous appuyer sur eux pour accroître notre développement grâce au bouche-à-oreille et à l’influence.

Pourquoi avez-vous participé au Prix DNVB Ready créé par Carmila et Digital Native Group ?

Par le passé, nous avions expérimenté plusieurs fois la vente en magasin physique, en pop-up store principalement. Cela nous a permis de rencontrer notre cible, d’être à son contact, d’échanger, d’avoir des retours sur nos produits. Nous avons un univers très vivant : tout est fait pour être utilisé et vécu de manière collective !

Participer au Prix DNVB Ready était une opportunité pour tester notre concept en centre commercial auprès d’un nouveau public, au-delà de la cible jeune et très urbaine à laquelle nous avons l’habitude de nous adresser.

Qu’attendez-vous de cette première expérience en centre commercial ?

Pour nous, l’arrivée en centre commercial c’est la grande découverte ! Nous sommes assez curieuses de découvrir cette nouvelle clientèle. C’est un exercice d’adaptation, car nous allons sur une cible nouvelle et devons ajuster le réassort en fonction de ce qui fonctionne bien ou moins bien. Nous attendons beaucoup des échanges avec les clients en magasin.

Quels sont les défis que vous vous attendez à devoir relever en passant du digital au physique en centre commercial ?

Le principal défi est de nous adapter à cette clientèle qui n’a pas le profil de celle que nous avons sur notre site internet ou dans un pop-up store à Paris. C’est une clientèle un peu plus familiale, avec un comportement d’achat hybride, entre le physique et l’e-commerce. Le défi est alors d’adapter notre offre produit, mais aussi notre discours, que nous devons simplifier pour l’axer sur quelque chose de moins aspirationnel et plus orienté vers les bénéfices du yoga.

Enfin, le défi est aussi de savoir transmettre notre connaissance et notre histoire aux vendeurs pour qu’ils incarnent les valeurs de la marque… Sans que nous soyons là tous les jours !

Quelles sont les prochaines étapes pour vous, et pour Baya ?

Beaucoup de projets pour la suite !

D’abord, nous continuons bien évidemment à lancer de nouvelles collections, pour nous renouveler. Ensuite, nous avons deux gros projets majeurs :  d’une part, l’internationalisation, avec l’ouverture à un nouveau pays, et d’autre part le développement de parcours personnalisés. Cette nouvelle offre prendra le nom de « Baya Home », et a vocation à plonger un peu plus nos clients dans l’expérience Baya.

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