Avec Cigusto, Hervé Delille casse les codes d’un secteur réglementé : la cigarette électronique

Pouvez-vous nous parler de votre parcours ?

Je suis un homme de retail mais surtout de terrain. Après avoir dirigé plusieurs enseignes, à l’image de La Maison de Valérie et Mr Bricolage, j’ai pris la tête de la direction générale de BUT en 2013. L’objectif était alors de moderniser l’enseigne afin de lui donner un nouveau souffle. La même année, je fondais Cigusto et j’ouvrais un premier magasin en centre-ville à Tours. Toutefois, mon parcours d’entrepreneur n’a pas commencé si tard. Dès la sortie de mes études, j’ai lancé mon premier magasin d’ameublement et de décoration. Sûrement une des étapes les plus marquantes de ma carrière !

Quelle est la genèse de Cigusto ?

J’ai fondé Cigusto, une enseigne de vente de cigarettes électroniques et liquides de vapotage made in France, en 2013, persuadé que ce produit pouvait être une véritable révolution sur le marché du sevrage tabagique !  Pendant cinq ans, particulièrement occupé par la transformation de BUT, la vingtaine de magasins du réseau a été confiée à Clément Blin, notre actuel directeur d’exploitation. Fin 2018, après avoir réussi la transformation de BUT, j’ai décidé de me consacrer entièrement à l’aventure Cigusto et à son développement. Une première joint-venture avec Carmila, en mai 2018, nous a permis d’accélérer notre développement et d’ouvrir 50 magasins en deux ans. Aujourd’hui, 83 magasins Cigusto ont déjà ouvert. Et nous prévoyons d’en ouvrir une trentaine par an. La force de notre enseigne ? Une offre de produits très large aux prix du web, l’expertise en plus… la preuve de ce succès : un NPS de 80 en 2021 et 76 % de taux de fidélité !

Pouvez-vous nous en dire plus sur le partenariat avec Carmila Retail Development ?

C’est une collaboration qui est d’abord née d’une belle rencontre. Dès notre premier échange, les équipes de Carmila ont accroché au concept. A l’issue de plusieurs rendez-vous, nous étions alignés dans notre volonté de mettre beaucoup de choses en place : il est vrai qu’il y a une véritable similitude entre nos activités, qui sont ancrées dans le quotidien des Français. En les unissant, nous leur fournissons un service qui simplifie leur parcours d’achat. Travailler en partenariat était quasiment une évidence. C’est ainsi qu’en mai 2018, nous avons scellé un premier accord via une joint-venture.

Aujourd’hui, cette collaboration nous apporte énormément. Tout d’abord une crédibilité auprès des institutionnels, comme les banques, mais aussi nos fournisseurs. Mais surtout, l’apport stratégique majeur issu de cette collaboration est qu’il nous permet de financer l’hypercroissance de l’entreprise sereinement. Grâce Carmila, nous pouvons ouvrir de nouveaux points de vente, pendant que la trésorerie générée par les magasins est réinvestie dans les équipes, dans les systèmes d’information et la logistique, pour assurer le fonctionnement de l’entreprise et l’expérience client sans friction.

Quels sont les leviers de croissance de Cigusto ?

Notre plan de croissance s’articule autour de deux principaux piliers : le développement à marche forcée de notre réseau et l’intégration du digital dans un esprit de commerce totalement unifié !

Notre conviction est que la croissance passe par une identification très précise des comportements clients. Nous identifions tous les clients qui passent en magasin. C’est ainsi que nous pouvons à la fois adapter nos offres, mais aussi leur proposer les produits qui correspondent au mieux à leurs attentes individuelles. Pour cela, nous avons mis en place un outil de CRM en 2020, auquel 100 % de nos magasins ont accès. Grâce à une analyse très fine des habitudes et comportements d’achats, nous pouvons désormais travailler des plans de communication ciblés. Ainsi, nous savons adresser à nos clients la bonne communication, au bon moment, par le bon canal, dans une logique de développement du trafic « drive-to-store ». Une fois les clients en magasin c’est ensuite aux experts Cigusto de prendre le relais.

Pour recruter plus de nouveaux clients, nous parions sur une expérience d’achat sans accroc et sur la recommandation qui reste un énorme levier de développement du trafic.

Comment avez-vous repensé cette expérience, et quels sont les éléments différenciants de vos points de vente ?

Pour repenser l’expérience en magasin, nous avons travaillé activement à la compréhension des irritants et freins des clients et nous avons largement optimisé le concept initial de Cigusto. Les produits sont désormais accessibles en libre toucher pour un meilleur confort d’achat, les prix alignés sur le web sont clairement revendiqués, la largeur d’offre est visible grâce à une forte massification. Notre objectif était d’offrir de la réassurance et de l’accessibilité, loin des comptoirs sombres de certaines marques de cigarettes électroniques.

Enfin, nous misons sur l’excellence du service rendu. Avant d’intégrer leur magasin, tous nos collaborateurs sont formés au sein de notre Cigusto Academy puis sont immergés pendant un mois minimum dans un magasin du réseau. Cela nous permet de proposer une expérience homogène sur tout le territoire et un conseil de qualité.

Comment arrivez-vous à tirer votre croissance vers le haut dans un secteur si réglementé ?

Effectivement a Loi Evin ne nous facilite pas les choses ! Nous ne pouvons communiquer massivement avec de grandes campagnes d’affichage ou de radio, alors nous nous adaptons et travaillons différemment. Notre développement passe par notre capacité à fidéliser nos clients et à en recruter de nouveaux via la recommandation.

Aujourd’hui, plus qu’une entreprise de cigarette électronique, nous devenons une véritable entreprise de sevrage tabagique. D’ailleurs plus de 80 % de nos clients en sevrage ont définitivement arrêté la cigarette !

Pour accélérer encore dans cette dimension du sevrage tabagique, à l’occasion du mois sans tabac en novembre, nous lancerons la « méthode Cigusto ». Avec cette méthode gratuite, nous voulons apporter soutien, écoute et conseils à ceux qui souhaitent arrêter de fumer. Cela passera par un accompagnement personnalisé en magasin ou en ligne, avec un diagnostic, des recommandations puis un suivi quotidien sur une application dédiée.

Vous êtes aujourd’hui présent uniquement en centre commercial. Pourquoi avoir fait ce choix ? Quels sont les bénéfices que vous en tirez ?

En centre-ville, le trafic est trop aléatoire et trop dépendant de facteurs externes tels que la météo ou la difficulté de stationnement par exemple. En centre commercial, nous profitons d’une excellente visibilité et d’un flux naturel de consommateurs qui ont pour objectif de consommer.

Par ailleurs, nous sommes persuadés être désormais sur « la liste des courses » des fréquenteurs des centres commerciaux, ce qui nous garantit un trafic important.

Quelles sont les prochaines étapes pour Cigusto ?

Nous avons des perspectives d’évolution très ambitieuses : nous prévoyons d’ouvrir 250 magasins d’ici quatre ans. A côté de cela, nous misons sur la complémentarité entre le web et nos magasins physiques, grâce à des investissements massifs dans nos systèmes d’information et dans le digital. Notre objectif est de développer notre part de chiffre d’affaires réalisée en ligne à hauteur de 10 %, avec une condition globale : proposer une expérience parfaitement fluide et sans couture pour nos clients quel que soit le canal utilisé.

Le mot de la fin ?

Je tiens à insister sur le travail extraordinaire réalisé au quotidien par les équipes, en magasin comme au siège. Parce qu’on peut avoir le plus beau système d’information ou les plus belles plateformes logistiques du monde, sans de bonnes équipes, on ne réussit pas. Alors je les salue, parce qu’ils sont la véritable force de l’enseigne !

A propos de Cigusto :

Année de création : 2013
Nombre de magasins : 82 en 2021, 250 d’ici 2025
Nombre de collaborateurs : 220