Comment Google accompagne les commerçants au quotidien

Vers un nécessaire retail reboot !

« Les mutations du consommateur sont très rapides, le client est zappeur, le fidéliser est un vrai challenge  » rappelle d’emblée Cyril Grira, venu exposer la vision retail de Google lors du Carmiday, le 25 septembre 2018. Pour directeur retail & omnichannel chez Google France, « avoir le bon produit dans le bon magasin, cela ne suffit plus. » Quand 82% des clients préparent leurs achats sur mobile avant de se rendre en magasin et 60% assurent chercher des information-produits liés à leurs achats, faire du commerce comme avant n’est plus une option. La bonne nouvelle ? Comme Carmila, Google a fait de l’accompagnement des commerçants sa priorité numéro un, non seulement dans l’exploitation de ces données-clients, mais aussi dans l’enrichissement du parcours-client. Deux objectifs nécessaires pour atteindre ce « retail reboot » qu’il appelle de ses vœux, grâce à la data (« nouvelle pierre angulaire du retail ») et aux technologies développées par Google.

Booster son intelligence-client grâce à Google

Commençons par le marketing : avec ses sept plateformes réunissant plus d’un milliard d’utilisateurs, Google a pu dresser un bilan très complet de la mutation des comportements de consommateurs de 2015 à 2017. Une analyse déterminante pour « piloter la stratégie commerciale et marketing avec plus d’efficacité », face à un client « plus impatient, plus curieux, et plus exigeant. »

Plus impatient, le client veut en effet pouvoir avoir en moins de 24h un produit qu’il vient de commander, et ne plus attendre 2 à 3 semaines. La curiosité renouvelée du consommateur transparait aussi dans l’évolution de ses recherches, « bien plus exhaustives sur les 5 dernières années. » Pour ne citer qu’un exemple ? Les requêtes « meilleur poivre » ont augmenté de 300% sur la période, dix fois plus vite que la recherche « meilleure télévision » ! Il faut donc être en mesure d’offrir un maximum d’informations dans un temps restreint.

Enfin, le consommateur apparait plus exigeant : il attend d’un magasin qu’il soit le plus proche de chez lui (« les recherches « à proximité » ont même explosé, à +360% sur cinq ans »), avec un service client simple et facile d’accès.

Autre évolution notable ? La transformation de la saisonnalité a renversé la « temporalité » naturelle du commerce, de plus en plus imprévisible. L’évolution des requêtes confirme une tendance constatée sur le terrain : Quand les recherches sur le Black Friday ont augmenté de +125% en 2017, les requêtes sur les « soldes » ont diminué de 18% en 2018.

Des outils au service de l’optimisation de l’expérience-client

Connaitre ses clients, c’est un début. Mais il faut aussi savoir « les adresser le plus efficacement possible ». Pendant sa keynote, Cyril Grira a présenté les principaux outils développés par Google pour les commerçants, afin de développer une expérience « instantanée, intuitive, individuelle et immersive. »

Tour d’horizon.

Google Display, pour mieux cibler les clients potentiels

Google aide à construire les passerelles nécessaires entre l’online et l’offline. Le plus connu reste Google Display et les Google Ads, qui permettent de cibler précisément ses clients potentiels et générer du trafic en magasin. En revanche, « une présence sur le carrousel Google Shopping s’avère indispensable pour une enseigne pour présenter des produits pertinents à un internaute ayant fait une recherche précise. »

Etre ou ne pas être sur Google Maps

Autre passerelle entre le monde physique et le monde digital : le référencement d’un business sur Google Maps. « Si vous n’êtes pas sur le plan, vous n’existez pas » insiste Cyril Grira. Mais être référencé ne suffit pas : il faut également être « très précis dans la localisation et les horaires d’ouverture ». Si un client se rend dans un magasin indiqué comme ouvert à 20h, alors qu’il est en réalité fermé depuis 19h, le lien de confiance est rompu… Voilà pour la base, mais les possibilités sont immenses. «  A terme, un client pourra remplir sa liste d’achat dans Google Maps, qui vous guidera ensuite pas à pas dans le centre commercial pour compléter sa liste de course, » prédit Cyril Grira.

Google Lens, une passerelle entre online et offline

Basée sur l’intelligence artificielle et le machine learning, l’application de reconnaissance d’image développée par Google a un prolongement retail évident. « Votre client peut pointer son téléphone avec un article, explique Cyril Grira, et si votre produit est référencé, Google Lens peut automatiquement proposer lui expérience d’achat et renvoyer vers votre site internet. »

Une touche de réalité augmentée grâce à ArCore

Le programme de réalité augmentée de Google est une plateforme pour créer des expériences uniques. A fortiori très utiles pour les commerçants. « Prenons par exemple, une enseigne de bricolage ou de décoration. Grâce à ARcore, votre client peut projeter un meuble dans son contexte et son environnement quotidien », ce qui améliore d’autant l’expérience avant achat.

Pour générer du trafic, les retailers doivent être présents là où se trouve le client : sur ses écrans, et plus généralement, sur son smartphone. Grâce à différents outils de référencement, de médiatisation et de ciblage, développés notamment par Google, il est désormais possible de suivre le parcours-client dans son intégralité et de personnaliser les offres. C’est ce type de passerelle qu’il est nécessaire de construire afin de réconcilier online et performance local, grâce à l’agrégation de trois types de données : vente, trafic (online et offline) et marketing.