Consommation : quelles sont les attentes de la génération Z ?
30 % de la population mondiale est aujourd’hui âgée de moins de 21 ans. Dans un monde qui se transforme à une vitesse inédite, les attentes de ceux que l’on appelle la Génération Z constituent un enjeu proprement déterminant pour les enseignes. Sentiment d’appartenance, rapport aux marques, engagement, habitudes de consommation : décryptage d’un Nouveau Monde.
La génération Z ? Issue de la sociologie, le terme désigne ceux qui suivent la génération Y (1980-2000), la génération X (1965-1980) et les baby-boomers (1946-1965). Née après l’apparition de Google, cette catégorie d’âge est souvent réduite à sa dimension « digitale ». Mais les enquêtes réalisées sur le sujet montrent que, chez ces nouveaux consommateurs, la pratique digitale, comme d’ailleurs les évolutions globales de nos sociétés (crises, luttes pour l’égalité, défi climatique…), a impacté leur vision du monde et leurs attentes – davantage encore que leurs pratiques d’achat en tant que telles.
La fluidité ou la disparition de la frontière entre digital et physique
Pourquoi choisir entre les achats en ligne ou en magasin ? Pour beaucoup de ceux qui appartiennent à la génération Z, la distinction entre ces deux « mondes » n’a tout simplement pas lieu d’être. Malgré le temps passé sur les réseaux sociaux, ils continuent de plébisciter l’achat en magasin, qu’ils perçoivent comme un prolongement naturel de la vie en ligne. Afterpay et Future Labs ont ainsi constaté que 81 % des membres de la génération Z préfèrent faire leurs achats en magasin et 73 % aiment découvrir de nouveaux produits en personne1.
Un fort attachement aux marques
Le cabinet OC&C Strategy Consultants a publié en 2019 une vaste étude2 auprès de 15 500 personnes dans 9 pays, dont la France. L’un des principaux enseignements est que la nouvelle génération n’est aucunement hostile aux marques. C’est même tout le contraire ! Ainsi, près de la moitié des moins de 21 ans suit fréquemment des enseignes sur les réseaux sociaux et 46 % republient leurs posts. Autre illustration de cette réalité : les membres de Génération Z n’hésitent pas à s’informer sur les sites et comptes sociaux des enseignes, plutôt que sur des plateformes multimarques.
Entre attachement à des communautés (mondialisées) et volonté de se singulariser
Autre conséquence de l’ultraconnexion des nouvelles générations : ils se révèlent davantage « mondialisés » que leurs aînés. Fans de mode, de hip-hop, de football… Des tribus émergent, indépendamment du pays d’appartenance, du genre ou du niveau de vie. « Un gen Z anglais répond quasiment comme un gen Z français, souligne ainsi David de Matteis, le rapporteur de l’étude d’OC&C3. Les marques, qui donnent accès aux mêmes produits et services sur l’ensemble de leurs marchés, ainsi que les célébrités et influenceurs à l’envergure internationale, semblent également jouer un rôle dans cette tendance ».
En dépit – et peut-être aussi en réaction – à cette appartenance communautaire, les membres de la génération Z montrent davantage que les autres la volonté d’opter pour des produits uniques. Éditions limitées, collaborations exclusives avec des partenaires du luxe, voire articles sur mesure répondent particulièrement à leurs aspirations.
Dépenser mieux : la consommation comme moyen d’expression
La génération Z affirme vouloir dépenser de manière plus intelligente. Une enquête réalisée par Decluttr en aout 20204 montre d’ailleurs que 70 % d’entre eux feraient de la sécurité financière une priorité. Et pour cela, ils n’hésitent pas à acheter moins, mais mieux5. Dans la lignée, en 2020, près de 75 % d’entre eux ont déclaré que la pandémie avait attiré leur attention sur de nouveaux problèmes et accru leur sympathie pour les besoins des autres dans leur communauté. De même, 60 % d’entre eux souhaitent avoir un impact positif sur le monde – soit 21 points de plus que pour les consommateurs de la génération Y. Parmi les principales idées défendues : le bien-être animal, la diversité sociale, la lutte contre les inégalités et les enjeux climatiques. Et plus que jamais, la consommation devient ainsi un moyen d’expression de soi.
L’Avis de l’expert
Dan Otmezguine est directeur général associé du cabinet de conseil et création « Stories designed for consumers ». Partenaire de Carmila, il a récemment travaillé avec les équipes du centre commercial Nice Lingostière
Vous avez travaillé sur un programme de responsabilité sociale et environnementale pour le centre commercial de Nice Lingostière. En quoi cette démarche est-elle dans la lignée d’une stratégie qui vise à toucher la génération Z ?
Le programme « Ici on agit », mis en place à Nice par la société de centres commerciaux Carmila, consiste à encourager les équipes terrain à développer des preuves tangibles des actions menées en termes de protection du territoire, de valorisation des emplois locaux et de partenariat avec des associations solidaires. Cette démarche, empreinte d’authenticité et de mise en avant d’éléments de preuve est en ligne avec les attentes de cette génération, parce qu’elle répond à certaines de ses préoccupations fondamentales.
C’est pourquoi ce programme va être développé à Nice mais aussi dans d’autres centres avec des messages et des actions spécifiques à chacun d’entre eux ».
Plus généralement, qu’est-ce que « répondre aux attentes de la génération Z » implique pour les points de vente ?
« Les jeunes générations ont un vrai plaisir à voir le produit, le comprendre, le toucher. Si elles effectuent leurs achats en magasin, c’est parce que celui-ci offre une occasion de se retrouver à plusieurs – contrairement au numérique qui propose une expérience plus solitaire.
Pour aller plus loin, points de vente comme centres commerciaux doivent devenir une destination en soi, et ne plus être perçus comme des lieux pilotés uniquement par le marketing transactionnel. Il faut semer pour recueillir en proposant un espace de vie, où l’on partage des moments, découvre des marques, participe à une expérience particulière. En somme laisser de la place au marketing relationnel afin de fidéliser et faire revenir !
Et pour participer à la croissance de ces lieux et à leur succès, il est essentiel de modifier nos logiciels en pensant « usage » et « bénéfice client ».
1https://blog.sensefuel.com/pour-comprendre-lavenir-du-commerce-observez-la-g%C3%A9n%C3%A9ration-z
2https://www.occstrategy.com/media/1816/la-ge-ne-ration-sans-frontie-res.pdf
3https://www.occstrategy.com/fr/%C3%A0-propos-d-occ/actualit%C3%A9s-et-m%C3%A9dias/article/id/3445/2019/01/l%C3%A9tude-g%C3%A9ographiquement-la-plus-vaste-consacr%C3%A9e-%C3%A0-la-g%C3%A9n%C3%A9ration-z
4https://www.decluttr.com/us/store/young-americans-spending-habits
5https://www.newquest.fr/generation-z-ecommerce-tendances
