Les news du Smart Shopping par Carmila Les news du Smart Shopping par Carmila
Les news du Smart Shopping est un media conçu par Carmila pour les retailers.
Décryptages, tendances, dernières innovations digitales, conseils d'experts et initiatives locales : retrouvez toutes les bonnes pratiques marketing au service de la performance des points de ventes.
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Consommation : quelles sont les marques préférées de la Génération Z ?

Comment la génération Z consomme-t-elle ? Qu’attend-elle des marques ? En quoi est-elle différente des générations X et Y ? C’est pour répondre à ces questions que DNG Strategy a lancé le baromètre des marques préférées de la nouvelle génération de consommateurs. Échange avec Vincent Redrado, CEO et co-fondateur de Digital Native Group.

Génération Z shopping en centre commercial

Quels grands enseignements tirez-vous du baromètre ?

Je tire deux enseignements majeurs de ce baromètre.

Le premier, qui est très révélateur de notre époque, c’est que les marques « historiques », gardent une place prépondérante dans le cœur des Français, à peu près dans toutes les catégories – comme par exemple Nike ou Adidas. Ensuite, sur certaines catégories comme le prêt à porter, la lingerie ou les soins, on voit de jeunes marques digitales intégrer le top 10. Et cette nouvelle génération de marques semble s’inscrire de manière durable dans le paysage des marques ‘qui comptent’.

Le second enseignement, c’est que quand on regarde les marques préférées des générations Z et Y, ce sont globalement les mêmes. Certaines « super marques », à l’image de Coca-Cola, DIM ou L’Oréal Paris, ont réussi à être intergénérationnelles, ce que n’ont pas réussi à faire les marques plus jeunes.

En quoi la Gen Z est-elle singulière par rapport aux précédentes ?

Elle est très singulière principalement parce que c’est l’une des plus ambivalentes. On n’a jamais eu une génération de consommateurs qui apporte autant d’importance à l’éco-responsabilité, au local, à la transparence… et qui pourtant achète énormément sur SheIn.

Et en termes de comportement, nous sommes face à une génération qui zappe très vite – parce qu’elle a grandi avec TikTok, Snapchat, Instagram : elle est habituée à être sur-sollicitée. C’est ce que les marques doivent retenir.

Aujourd’hui, cette génération a des engagements forts mais reste limitée par son portefeuille, d’où cette ambivalence.

Vous soulignez l’importance de la « praticité » dans le parcours d’achat : est-ce un trait caractéristique de cette génération ?

Tout le monde attend une expérience sans couture. La grande différence avec cette génération c’est qu’elle est née avec un mobile dans les mains et fait tout avec. Ainsi, l’expérience sans couture doit prendre en compte cette réalité, où le mobile est prioritaire.

De plus, l’exigence qu’elle a vis-à-vis des marques est d’autant plus forte : cette génération n’a jamais connu autre chose qu’un monde connecté où tout va vite. L’enjeu est donc de trouver les clés pour capter l’attention de ces jeunes, les attirer, et les fidéliser.

Et justement, quelles sont ces clés ?

On en connaît déjà quelques-unes. Il y a déjà la transparence : les clients demandent aux marques d’avoir des engagements forts, qui soient inscrits dans les valeurs mêmes de la marque. Cela concerne la traçabilité, les produits utilisés, la distribution, etc.

Également, il faut avoir la capacité d’offrir une expérience en ligne – sur mobile particulièrement – quasi exceptionnelle, tout en étant très présent physiquement, avec notamment une distribution sur tout le territoire.

Et enfin, on en parle peu mais c’est une génération qui attend de l’inclusion : elle fait moins la distinction entre homme et femmes. Elle veut moins être distinguée, elle veut juste avoir les produits qui lui plaisent, quel que soit le genre.

Concrètement, comment les enseignes du retail peuvent-elles se positionner ?

Il faut repenser la manière d’engager ces jeunes. Cela passe par le travail sur les produits et la chaîne de valeur, évidemment, mais aussi le développement d’un storytelling adapté, une communication plus directe, une personnalisation maximale. C’est pour cette raison et suivant ces codes que le concept Marquette se développe en présentant une offre 100 % construite de marques jeunes et digitales.

A titre d’exemple, Nike a très bien compris l’importance de s’adresser en direct à son consommateur. En accélérant sur le e-commerce mais aussi en développant leur réseau de points de vente en propre, la marque a amélioré la maîtrise qu’elle avait sur sa distribution. Ainsi, on voit aujourd’hui qu’elle développe des exclusivités en boutique comme sur son site web, qui lui permettent d’augmenter significativement ses ventes en direct et, de fait, mieux gérer son image de marque.

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