Mise en place d’un CRM pour une communication efficace : le retour d’expérience de Cigusto
En 2013, Hervé Delille fonde Cigusto, une enseigne de vente de cigarettes électroniques et produits de vapotage made in France. En homme de retail, il est convaincu de l’importance d’identifier 100 % des clients qui poussent les portes de ses points de vente – comme de son site – pour créer une communication personnalisée et efficace. Pour les News du Smart Shopping, retour d’expérience sur la concrétisation d’une intuition.
« Nous sommes sur un marché d’achat récurrent. Pour cette raison, j’étais convaincu depuis le début que nous devions avoir un CRM et travailler sur la donnée client pour développer notre business », explique Hervé Delille. Pour lui comme pour Juliette Laporte, Directrice Marketing et Digital de Cigusto, l’objectif n’est pas simplement de créer une base de données : « il nous fallait réussir à créer un parcours client unifié et sans couture, entre le web et nos points de vente », détaille cette dernière.
Défi #1 : Embaser une clientèle hybride
Le premier défi d’une enseigne qui cherche à mettre en place une stratégie marketing digital est de collecter la donnée client. Le grand challenge est de composer avec de nombreux parcours clients. Pour ceux qui achètent sur le site internet, c’est assez simple : cela passe par la création de compte. Mais comment faire pour les clients qui se rendent en magasin ? Et ceux qui ont des comportements d’achat hybrides, entre physique et web ? « Lors du lancement de notre CRM en 2020, notre objectif était de faire en sorte que 100% des clients Cigusto soient identifiés, précise le fondateur. Aujourd’hui, grâce à un travail en profondeur de sensibilisation et de formation de nos équipes terrain, nous sommes fiers d’avoir 95% de qualification des clients. »
Défi #2 : Segmenter et analyser finement la donnée
Une fois la donnée collectée, de nouveaux défis se posent. Il s’agit alors de la comprendre, puis de faire des choix sur les éléments qui vont être utiles (la typologie du premier achat, la fréquence des achats ? la récence du dernier achat ?) pour servir les objectifs de l’enseigne. Chez Cigusto, ce travail a été mené en équipe.
« Grâce à une base de données client et tickets très riche, nous avons pu analyser en profondeur la data, explique Juliette Laporte. Notre objectif, à court et moyen terme, était d’identifier les raisons d’achat et les produits habituels, mais aussi d’être en mesure de déceler une potentielle rupture dans les comportements d’achat d’un individu ». Ce travail a permis de réfléchir aux différents temps de communication à venir et à la façon de cibler des profils clients et des objectifs : fidélisation, client qui ne vient plus, flux froids…
L’objectif ? Pouvoir communiquer de manière très ciblée, pour déclencher le déplacement en magasin. « Si nos boutiques sont vides, cela ne sert à rien de le constater en restant derrière le comptoir, souligne Hervé Delille. Pour cela, la mise en place de notre CRM nous permet d’agir concrètement sur le flux de clients. En bref : on agit ! »
Défi #3 : A/B tester son animation commerciale pour trouver son rythme
Après la fine segmentation par type de client et comportement d’achat, vient pour Cigusto le temps de la communication. « Nous avons imaginé de nombreuses occasions d’avoir des points de contact avec nos clients : un achat, un anniversaire, une absence qui dure, etc. », explique Juliette Laporte.
Mais la clé pour les équipes réside dans une technique marketing éprouvée, l’A/B testing. La conviction : on ne fonde pas ses choix sur des intuitions, mais à partir de données chiffrées et analysées. « Tous nos scenarios sont A/B testés avant d’être instaurés définitivement. Par exemple, pour choisir notre attitude à adopter avec un client décrocheur, nous avons réalisé deux scenarios : dans le premier, le client recevait une promotion ; dans le second, juste un mail pour qu’il se rappelle de nous. Et ensuite, nous avons analysé les données clients et le différentiel de rentabilité », poursuit Hervé Delille.
On aurait ainsi pu penser que c’est l’offre promotionnelle qui avait le plus de chance de faire revenir le client… Et pourtant : « nous nous sommes rendu compte qu’à 90 jours, cela ne servait à rien d’y aller à fond avec une promotion, parce le taux de retour avec un simple mail était déjà très important. Cela ne justifiait donc pas de rogner sur notre marge ».
Défi #4 : Automatiser ses actions et suivre ses KPIs
Aujourd’hui, après deux ans d’A/B Testing et d’animation de son CRM, Cigusto dispose de 19 types de messages automatisés en fonction des comportements des clients (aussi appelés triggers). Ainsi, lorsqu’un client achète sur le site ou en point de vente, il reçoit sa facture par mail, puis, quelques jours après, une enquête de satisfaction sur la qualité du produit, l’enseigne et, le cas échéant, le magasin et l’équipe… Régulièrement, des newsletters sur les tendances et les nouveautés à découvrir lui sont adressées. Pour ce qui est des autres triggers, tout est automatisé en fonction du comportement du client et de son profil. Mais l’équipe s’est fixé une limite : jamais plus de trois mails consécutifs dans la semaine !
Aujourd’hui, 9% du CA de l’enseigne est directement lié à ces triggers automatiques.
