Décitre à Mâcon, ou comment améliorer sa notoriété locale grâce au « Kiosque »
Animations, habillage personnalisé en galerie ou opérations spéciales sur bornes : Violaine Setiey, directrice du centre commercial Les Bouchardes de Mâcon, multiplie les actions marketing pour accompagner la librairie Décitre dans ses objectifs de chiffre d’affaires et de notoriété.
L’objectif : faire mieux connaître l’enseigne localement
Le centre commercial Carrefour les Bouchardes à Crêches-sur-Saone a finalisé son programme d’extension en novembre 2017 : le doublement de la surface commerciale utile a permis d’accueillir 17 nouvelles enseignes et de proposer une offre inédite aux Maconnais. Symbole de cette volonté de diversification ? L’installation d’un magasin Décitre, 11e librairie de cette enseigne créée à Lyon en 1907 et implantée en grande majorité dans le département du Rhône. Premier point de vente de l’enseigne en Bourgogne, la librairie et concept store culturel Décitre des Bouchardes avait donc un déficit de notoriété à combler pour atteindre ses objectifs. Pour faciliter l’insertion locale de l’enseigne, les équipes du centre commercial Carrefour, menées par leur directrice Violaine Setiey, ont décidé de déclencher le programme Boost, conçu par le « Kiosque », l’agence de marketing digital interne de Carmila. Cet accompagnement renforcé sur la durée (9 mois minimum) a été conçu autour de deux grands axes : mieux faire connaitre le magasin sur la commune et développer le chiffre d’affaires sur une série de produits ciblés. « Un partenariat très fort » résume Jérémy Debord Bost, directeur du magasin Décitre, « avec une volonté solide de Carmila de faire grandir Décitre dans ce centre commercial. »
Le mot de l’enseigne
Jérémy Debord Bost, directeur du magasin Décitre des Bouchardes
« Grâce au programme Boost, nous avons eu de belles réussites, comme l’anniversaire des 20 ans de Harry Potter, où le relais sur les réseaux sociaux du centre commercial a multiplié notre nombre d’inscrits à l’événement par 8 en seulement 4 jours. Parallèlement, notre stand éphémère de livre de neufs à prix réduit en galerie marchande apporte un surcroit de chiffre d’affaire quotidien et de notoriété appréciables. Cet accompagnement de long terme, un véritable partenariat noué avec les équipes marketing de Carmila et les équipes locales de direction de centre, est nécessaire pour nous rapprocher de nos objectifs initiaux et augmenter les flux entrants dans la librairie. »
Le dispositif : un accompagnement multicanal de proximité, sur la durée
Le programme Boost démarre par un diagnostic de l’activité complet de l’enseigne, par le directeur du centre. « Il s’agit d’abord d’appréhender la largeur de l’offre proposée par l’enseigne, leur niveau de gamme, leur positionnement », explique Violaine Setiey, « en l’occurrence, l’offre de Décitre est très variée, entre les livres, la papeterie, les jeux de société atypiques ou encore un rayon jeunesse important. ». Ces différents produits ciblent autant de clientèles spécifiques, qu’il s’agissait d’adresser l’une après l’autre, tout en aidant l’enseigne à se faire mieux connaitre au sein de la galerie marchande. Le plan d’action mis en œuvre conjointement par Violaine Setiey et le directeur du magasin de Décitre a donc enclenché des leviers très variés dans une stratégie multicanal de proximité sur plusieurs mois :
● Pour se faire connaitre auprès des lecteurs de la région, des signatures et des rencontres avec des auteurs ont été organisées en magasin et promus à plusieurs reprises sur les réseaux sociaux du Centre commercial et de Décitre.
● Pour toucher le jeune public, des ateliers jeux de société ou « slime » ont été mis en place en galerie marchande, à proximité du magasin. La aussi relayées sur les réseaux, ces expériences ont été converties immédiatement en magasin sur les produits concernés.
● De l’habillage vitrine et un stand éphémère de livres à prix réduits, sur d’autres entrées du centre commercial, ont permis de réorienter les clients vers l’emplacement du magasin.
● Des opérations de notoriété spécifiques ont également été montées sous forme de chéquier-couponning, de publicités dans le cinéma de Macon et de jeux sur les bornes interactives en galerie marchande.
Les chiffres clés
Premiers bilans : une opération réussie
« Carmila a véritablement été force de proposition pour que la librairie décolle » se réjouit Jérémy Debord Bost, directeur du magasin Décitre des Bouchardes (voir encadré), d’autant plus que de nombreux résultats concrets ont été engrangés. Non seulement les actions spécifiques sur divers segments de produits (livres neufs, rayon enfant, etc…) ont fait augmenter sensiblement le chiffre d’affaires, mais les objectifs de notoriété et d’augmentation de trafic en magasin ont été très satisfaisants.
L’expérience a également été bénéfique pour le centre commercial lui-même. Par exemple, l’évènement organisé pour les « 20 ans de Harry Potter », qui a drainé plus de 80 clients supplémentaires en magasin (dont certains déguisés) aura permis au centre de toucher « une clientèle qui n’avait pas l’habitude de venir chez nous ! » se félicite Violaine Setiey.
