Des concept stores inédits mettent à l’honneur l’expérience client avant les fêtes
A l’approche des fêtes de fin d’année, de nouveaux concepts stores font leur apparition dans les centres commerciaux. Plus éphémères, plus expérientiels et plus innovants, ils reflètent les évolutions récentes des centres commerciaux, où le loisir gagne du terrain. Leur atout ? Attirer une clientèle aussi variée que des familles, des adolescents, et adultes nostalgiques. Plongée dans l’univers de ces magasins pas comme les autres.
Réinventer l’expérience client
Dans le centre commercial Carmila de Rennes-Cesson, l’atelier LEGO® associé à la boutique « Histoire en briques » souhaite proposer aux clients une expérience d’un genre nouveau. Ce concept store, imaginé par l’agence de conseil en communication Epicure Studio, consacre 70 % de sa surface à des animations, et seulement 30 % à la vente de produits de la marque. « Nous privilégions l’expérience de jeu à la vente de produits » explique Eric Jousse, directeur de l’agence. « LEGO® est la marque de jouet la plus appréciée des français. Elle a l’avantage de s’appuyer sur des licences puissantes (Star Wars, Marvel, Harry Potter…). Cela permet non seulement d’augmenter le trafic dans les centres commerciaux, mais aussi de faire rester les clients plus longtemps ».
Pour faire vivre le lieux, cinq à dix animations différentes seront organisées tout au long de l’année, plusieurs fois par semaine.Pour s’adresser à une clientèle composée d’adultes et d’enfants, les ateliers planifiés s’appuient entre autres sur les grandes licences, mais aussi sur des produits de la marque qui ont fait leur preuve, comme la gamme « Hidden Side », mêlant construction et réalité augmentée. Les clients peuvent également profiter de nombreuses remises commerciales, des cadeaux ou encore des jeux-concours mensuels permettant de gagner une boîte LEGO®. Et la particularité de l’espace « boutique » ? Des services aux petits oignons comme le remplacement d’une pièce perdue ou la recherche d’un set LEGO® qui ne serait plus disponible à l’achat. En bonus : des sets « vintage » à redécouvrir datant des années 1950 à 1980 pour les clients nostalgiques d’une époque révolue pour une marque qui reste, elle, bien dans l’air du temps.
Plonger dans l’imaginaire collectif
Le caractère expérientiel d’un concept store peut aussi être décuplé lorsqu’il s’appuie sur plusieurs univers. La boutique « FanXperience », actuellement dans le centre commercial Bay 2 à Collégien (Seine-et-Marne), met à l’honneur les produits dérivés d’univers iconiques des très renommés studios Warner Bros. Parmi les clients, tout le monde ou presque peut y trouver son intérêt. « L’univers de Warner permet de couvrir une large tranche d’âges, des femmes, des hommes et des enfants. La licence Looney Tunes s’adresse plutôt aux enfants, Harry Potter aux adolescents, les super-héros de DC Comics aux plus grands, et la série Friends parle plus aux quadragénaires », note Guillaume Frugier, président de l’agence experte en licensing Xcellence, et concepteur de la boutique en collaboration avec la Warner.
FanXperience a notamment su créer l’événement avec des animations originales : un espace maquillage pour grimer les enfants en personnage Looney Tunes, la customisation d’une voiture aux couleurs de Batman, ou encore l’installation – surprise – d’une réplique du fameux canapé de la série Friends. Ce dernier a d’ailleurs attiré plus de 350 personnes venues se faire photographier dans le décor du Central Perk. Pour les fêtes de fin d’année, il fera son retour à Bay 2. La file d’attente promet d’être longue ! Et pour maximiser l’impact des actions déployées, la boutique s’appuie sur la communication et le marketing des studios Warner. En effet, l’ouverture du concept store a coïncidé avec les anniversaires de deux titres phares de la Warner : les 80 ans de Batman et les 25 ans de Friends. Un levier éminemment puissant pour faire venir en centre commercial une clientèle friande de ces univers cinématographiques.
Accroître significativement le trafic des centres
Ces visions différentes du modèle de concept store bousculent les codes traditionnels du retail, et présentent l’avantage de générer du trafic supplémentaire dans les centres. « LEGO® attire les familles dans les centres commerciaux et leur permet de consommer chez les autres commerçants, indique Eric Jousse. D’expérience, nous savons que l’atelier LEGO® génère une augmentation de trafic située entre 12 % et 22 % sur les sites ». Pour sa part, avec un bail signé pour trois mois seulement, la boutique FanXperience joue la carte du marketing de la rareté : la concomitance de ses actions avec les temps forts des studios Warner dope les flux de clientèle dans les centres à un instant T. Toutes deux présentent un point en commun : elles séduisent et fédèrent un très large public, qui n’hésitera pas à revenir si cela lui confère l’occasion de vivre des expériences inoubliables.
Des boutiques qui ne manquent pas de rappeler le succès d’autres concept stores, comme le Repaire des Sorciers consacré à l’univers d’Harry Potter et déjà présent dans plusieurs centres Carmila. Preuve, s’il en fallait, que le filon des boutiques éphémères est loin d’avoir été complètement exploité. Qui sera le suivant ?
