Emailing : comment améliorer leur efficacité !

First-party data : connaître ses clients sur le bout des doigts

Stop au mass mailing ! Les clients ouvrent les e-mails qui leur parlent. Ils attendent des marques une parfaite connaissance de leurs goûts – a fortiori s’ils ont déjà consenti à fournir leurs données en s’abonnant à un programme de fidélisation ou à une newsletter ! Ces données, en conformité avec le RGPD et qualifiées de first-party data sont à analyser et exploiter sans modération. « plus une marque travaille les données de ses clients, sait les exploiter et les rendre actionnables, plus les messages seront pertinents » note Magalie Lasfargues.

Grâce aux données, une enseigne peut améliorer la pertinence de ses messages et, en contrepartie, ses taux d’ouvertures, quels que soient les produits proposés. « Les données peuvent notamment permettre de mieux segmenter une audience en fonction de leurs intérêts, relève Magalie Lasfargues qui cite l’exemple d’un client ayant déjà effectué un achat dans un rayon bien être. L’analyse du comportement et de l’historique d’achat permet de le cibler avec plus de précision, par exemple en lui envoyant une invitation à participer à un atelier sur les huiles essentielles…»

Viser une communication 100% personnalisée

Une fois ces données récoltées, il y a plusieurs manières de personnaliser un mailing. Les données géographiques peuvent créer une vraie proximité locale. « Un habitant d’Hérouville Saint-Clair, près de Caen, sera beaucoup plus sensible aux actualités et promotions de son centre commercial plutôt que celles de celui de la ville voisine ! »De la même manière, un e-mail signé par le directeur de la boutique ou d’un centre commercial sera plus efficace qu’une communication de marque non incarnée. Autre sujet de personnalisation possible ? Le rappel des points de fidélité d’un client et les promotions qui en découlent.

Et la stratégie peut encore être affinée ! Les consommateurs sont en général plus enclins à acheter des produits semblables à leurs dernières emplettes. « Évidemment, cela ne s’applique pas aux achats conséquents, si un client achète un canapé, inutile d’en déduire qu’il a développé une passion pour ce type de meuble et lui pousser toutes les promotions de la boutique », tempère Magalie Lasfargues. En revanche, l’achat d’un canapé peut indiquer un ameublement du foyer. Dans ce cas, il sera plus judicieux d’axer sa stratégie d’emailing autour d’autres meubles de maison susceptibles d’intéresser le client : chaises, table de salle à manger…

Tirer des leçons de ses campagnes pour encore affiner sa stratégie

Si les first-party data sont à conserver précieusement, les informations générées après l’envoi des campagnes d’emailing le sont également. « Leur analyse peut révéler le résultat de sa démarche et aide à comprendre comment améliorer les initiatives marketing. » Taux de conversion, indicateurs paniers ou encore valeur moyenne des achats sont d’excellents KPIs. Sans oublier les données susceptibles de fournir une analyse de l’expérience client.

« Elles peuvent permettre de déterminer pourquoi certains segments ont de meilleurs taux d’ouvertures que d’autres, les raisons pour lesquelles des clients annulent leur abonnement ou encore pourquoi certaines périodes de l’année donnent lieu à des expériences plus positives que d’autres », insiste Magalie Lasfargues. Dans certaines situations, les données peuvent indiquer comment influencer positivement l’expérience client en temps réel lorsque le consommateur est connecté ou en train d’interagir avec un email.

En identifiant les programmes, les messages ou les segments qui génèrent le plus d’engagement, l’enseigne peut « concentrer ses ressources sur les clients qui génèrent le plus de résultats ». Donc, améliorer le taux d’ouverture de ses mailings et, en bout de course, optimiser le trafic en magasin. Un cercle vertueux que se propose de réaliser Cheetah Digital !