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Les news du Smart Shopping est un media conçu par Carmila pour les retailers.
Décryptages, tendances, dernières innovations digitales, conseils d'experts et initiatives locales : retrouvez toutes les bonnes pratiques marketing au service de la performance des points de ventes.
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Emmaüs et la Ressource AAA créent l’événement à Cap Saran, Orléans

Créer l’événement dans un centre commercial en y implantant des associations locales ? C’est le pari que sont en passe de réussir les équipes des boutiques éphémères et du centre commercial Cap Saran (Orléans), dont Carmila est propriétaire et gestionnaire. Après une première expérience réussie en 2019, elles ont décidé de voir plus grand et de lancer une boutique éphémère solidaire en partenariat avec Emmaüs Loiret et la Ressource AAA. Retour sur une opération inattendue.

Boutique solidaire au centre commercial Cap Saran à Orléans

Du vide-dressing d’influenceuses à une opération solidaire

Tout commence en 2019, lorsque trois influenceuses locales organisent un vide-dressing dans le centre commercial Orléanais. Pour meubler et décorer le local qui leur est réservé, les équipes du centre ont alors l’idée originale de proposer à la boutique « Communauté Emmaüs Loiret », située à quelques kilomètres, de s’en occuper. C’est ainsi que le vide-dressing prend une tournure solidaire : pour chaque vêtement vendu, 1€ est reversé à l’association, et l’intégralité des meubles est en vente. Lors de cette journée, l’association récolte ainsi 600€ : 300€ de vente de meubles, auxquels s’ajoutent 300€ issus de la vente de vêtements des influenceuses. Surtout, les produits de l’association ont surpris et suscité un réel engouement auprès du public. Il n’en fallait pas plus pour donner envie aux organisateurs de renouveler l’expérience, mais à plus grande échelle.

Une boutique éphémère solidaire sans étiquette pour dépasser les préjugés

Forts du succès du vide-dressing de 2019, qui a vu de nombreux nouveaux clients arpenter les allées du centre commercial, les équipes de Cap Saran et celles des boutiques éphémères ont décidé cette fois-ci de proposer à deux associations de s’installer dans un local dédié : Emmaüs et la Ressource AAA.

C’est ainsi que le 26 septembre 2020, une boutique éphémère solidaire de 120 m2 a ouvert ses portes. Tenue par deux compagnons Emmaüs, la boutique met en vente jusqu’au 31 janvier des meubles, vêtements, livres et autres objets de seconde main en provenance d’Emmaüs Loiret et la Ressource AAA. Particularité de cette opération : les deux associations n’apparaissent ni sur le logo de la boutique, ni sur la devanture. Loin d’un oubli, il s’agit d’un moyen d’encourager les clients à passer le pas de la porte, au-delà de tout préjugé qu’ils pourraient avoir envers les produits Emmaüs, et la seconde main de manière générale. « L’ouverture d’une boutique solidaire en centre commercial est pour nous une première dans la région. Nous avons conçu ce projet dans une démarche partenariale avec Carmila et Cap Saran et espérons que les clients seront nombreux à accomplir un acte d’achat dans une démarche responsable et utile, au profit de la solidarité et de l’intégration professionnelle » souligne Catherine Depaz, Présidente de la Communauté Emmaüs Loiret.

Une fois le concept prêt, ne restait plus qu’à s’assurer que le public serait au rendez-vous. Et pour cela, un dispositif de communication complet a été mis en place par l’ensemble des acteurs. La boutique a donc été ajoutée au site internet du centre commercial, et l’information a été partagée sur les réseaux sociaux ainsi que directement sur place, dans la galerie. Les associations ont également mis la main à la pâte en relayant l’opération sur leurs réseaux sociaux.

Et parce que l’on ne change pas une équipe qui gagne, les trois influenceuses locales (@marinegaby_, @marie_gldl et @coralie_atn) à l’origine du premier événement participent également. À tour de rôle, elles occuperont pendant quinze jours un corner de la boutique composé de leur sélection de produits Emmaüs, et relayeront l’événement auprès de leur communauté.

Story d'influenceuse pour le magasin éphémère Emmaüs à Cap Saran

Si les bénéfices sont évidents pour les associations, propulsées en plein milieu de la galerie marchande, qu’en est-il du centre commercial ? Pour Marjorie Garnier, Business Developer Boutiques éphémères chez Carmila, l’enjeu est triple : « C’est à la fois une occasion de diversifier l’offre du centre commercial, de répondre aux attentes de nos clients en matière de consommation responsable, mais aussi de s’engager un peu plus en tant qu’acteur du territoire. »

Une foule au rendez-vous et des recettes inattendues

Samedi 26 septembre, l’heure de l’ouverture a sonné et un joli succès se dessine déjà. La boutique éphémère solidaire attire de nombreux curieux, et une file d’attente se forme devant la boutique. Elle ne désemplira pas de la journée, ce qui ravit les premiers intéressés autant que les boutiques voisines.

Au moment des comptes, le bilan a de quoi ravir les associations : 4 200€ de recettes sur une seule journée. Une compensation bienvenue alors qu’Emmaüs Loiret réalise généralement deux grandes ventes par an, qui n’ont pas pu être organisées en 2020 à cause de la crise sanitaire. Au-delà de l’aspect financier, les deux associations bénéficieront jusqu’à fin-janvier d’une visibilité exceptionnelle, auprès d’un public qui n’aurait probablement pas poussé la porte d’une ressourcerie ou d’un entrepôt Emmaüs. Pour elles, c’est une occasion de travailler leur notoriété en mettant en avant leurs produits et leur savoir-faire et de sensibiliser les visiteurs à leurs actions solidaires.

Aujourd’hui le défi est désormais de montrer que le modèle fonctionne. Alors qu’à la sortie du confinement, 89 % des associations se déclaraient en difficulté[1] et que la crise sanitaire semble durer, cette opération représente une belle opportunité de gagner en visibilité pour les associations, tout en générant du trafic dans le centre commercial. « L’idée, c’est de prouver que le modèle fonctionne afin qu’il puisse être dupliqué » ajoute Marjorie Garnier. Des opérations similaires sont justement déjà en préparation, et devraient bientôt voir le jour dans d’autres villes.


[1] Etude Recherche & Solidarités, #Covid-19 : où en sont les associations après le confinement ?