Enseignes fermées : faut-il communiquer en temps de crise ?

Doit-on continuer à communiquer ? Si oui, comment ? Les conseils d’Olivier Cimelière, directeur adjoint de l’ESJ entreprise, entreprise de formation à la communication par des journalistes, et auteur du Blog du Communicant.

Informer ses clients de manière factuelle

L’une des premières choses à faire est d’organiser une prise de parole factuelle. Lorsqu’un magasin ferme, il faut pouvoir avertir ses clients, en utilisant notamment la base de données de l’enseigne. Cela est aussi vrai pour les magasins qui restent ouverts et adaptent leurs horaires : il est important de rassurer en rappelant les précautions d’usage et les nouvelles règles de fonctionnement que sont les gestes barrière et la « distanciation sociale ». « Ce sont des messages que les clients ont beaucoup entendus. Mais il est essentiel de continuer à les répéter », précise Olivier Cimelière. De nombreuses enseignes l’ont déjà fait, et certaines particulièrement bien.

Parmi les informations factuelles, il ne faut pas oublier de mettre à jour sa fiche Google My Business ! Notamment pour avertir si votre enseigne a fermé, si elle reste ouverte, ou si elle a des horaires exceptionnels.

Et ensuite ? Doit-on profiter de ce moment pour communiquer ? « Pas forcément, répond le spécialiste. Communiquer dans une période pareille demande un peu de finesse ; et surtout pas d’opportunisme ! »

Agir d’abord, communiquer (humblement) ensuite

L’opportunisme, justement, est le travers dans lequel il ne faut pas tomber. Si les marques décident de proposer leurs services pour être utiles à la communauté, elles peuvent le faire savoir, mais humblement. « Si une enseigne a la possibilité d’aider à son niveau, en donnant des masques ou en livrant des repas aux hôpitaux par exemple, qu’elle agisse d’abord. La communication doit venir dans un second temps », conseille Olivier Cimelière. Dans ce cas-là, la communication doit être particulièrement ciblée et partageable dans un temps court. Un communiqué à la presse locale fait très bien l’affaire, et permet un relai efficace et rapide, tout en gardant une sobriété dans la communication.

Être utile à sa communauté

Et si l’on souhaite tout de même mettre sa communication au service de sa communauté ? Proposer de nouvelles activités pour occuper les enfants en cas de confinement ? Des cours de yoga pour la pause déjeuner ? Pourquoi pas, mais sans tomber dans le harcèlement, répond Olivier Cimelière. « Il n’est pas incohérent de proposer une série de contenus dans le cadre d’un partenariat de co-branding avec un media, afin que votre contenu serve, et soit surtout visible par le plus grand nombre », indique le spécialiste.

La réflexion commence par la recherche du média le plus adapté au secteur de l’enseigne. Pour ensuite imaginer ensemble les contenus qui répondront aux besoins de la communauté visée. Ces partenariats seront d’autant plus les bienvenus qu’ils arrivent à une période où l’activité se réduit pour tous, y compris les médias. Et « cela se fait dans un environnement fluide, directement là où le client recherche l’information, sans démultiplier les supports » ajoute-t-il.

C’est dans cette optique, et pour être accessible au plus grand nombre que l’Opéra de Paris a noué un partenariat avec France Télévisions pour diffuser certains de ses opéras et ballets. Un véritable succès, puisque L’Opéra de Paris a pu compter quelque 5 400 nouveaux abonnés Facebook en une semaine, contre une moyenne de 400 habituellement. Comundi, organisme de formation professionnelle, a de son côté lancé « Bien dans son job » un podcast en partenariat avec le media RH MyHappyJob.

Maintenir un lien avec ses salariés

Loin des yeux… Loin du cœur ? Il est plus que jamais l’occasion de rejeter ce célèbre proverbe ! La plupart des employeurs n’ont plus de contact physique avec leurs salariés, qui sont en télétravail, ou qui n’exercent plus en raison de l’arrêt de leur activité. « Cela n’empêche pas pour autant de continuer à maintenir un lien avec et entre eux », continue le communicant. La première chose à partager, c’est l’information sur la situation des salariés et celle de l’entreprise : il ne faut pas hésiter à être transparent.

Au-delà de l’information, il y a la vie de l’entreprise. « Dans la mesure où la culture d’entreprise le permet, il faut essayer de se créer une routine d’équipe, qui permet de garder une certaine cohésion », ajoute Olivier Cimelière.  Si certaines entreprises ont commencé à démocratiser les déjeuners virtuels, d’autres préfèrent opter pour des pauses café à heure fixe, auxquelles chacun décide de se connecter comme il le veut. Mais ces solutions ne sont pas les seules ! « Vous pouvez imaginer des challenges, lancer des quizz, des concours… ou donner des nouvelles des collaborateurs qui continuent à travailler sur le terrain, s’il y en a. Sans noyer l’information essentielle, il est important de trouver des moments privilégiés durant lesquels se créent les interactions entre collaborateurs » poursuit-il.

Penser dès maintenant à la réouverture !

Personne ne connaît encore la date à laquelle les commerces « non essentiels » vont pouvoir rouvrir leurs portes. Mais rien n’empêche de commencer dès maintenant à préparer l’après. Ce moment de ralentissement d’activité peut être mis à profit pour imaginer une série de communications à envoyer au moment de la réouverture pour faire revenir les clients petit à petit, mais également réfléchir à un événement original : « Il est possible de prévoir un rendez-vous privilégié avec les clients. Cela peut être une soirée de réouverture ou une dégustation de nouveaux produits pour les enseignes de bouche par exemple. Tout dépend bien entendu de ce que vend l’enseigne », suggère Olivier Cimelière. L’important étant de continuer à miser sur une communication locale – notamment presse – s’adressant directement à sa zone de chalandise. 

Quoi qu’il arrive, le communicant doit garder en tête trois maîtres-mots pour le guider durant cette période exceptionnelle : parcimonie, humilité et cohérence.