Fermetures d’enseignes et coronavirus : comment les marques communiquent-elles ?
Avec les mesures prises pour endiguer la pandémie, beaucoup d’enseignes doivent réduire ou suspendre leur activité. Comment, dans ce contexte inédit, préserver le lien avec ses clients ? Tour d’horizon des initiatives prises par les marques.
Elles placent l’humain au centre de leurs messages
Dans ce contexte particulier et face à l’inconnu, certaines marques ont décidé de laisser de côté les messages commerciaux et de s’adresser à leurs clients en insistant sur l’humain. Les boutiques sont fermées, soit. Mais là n’est pas l’important. Le message est : « Prenez soin de vous ! ». C’est notamment le cas de Happy Socks, qui titre sa newsletter « La santé et le bonheur avant tout » ; de Repetto qui rappelle les valeurs qui guident l’entreprise ; ou encore d’Okaïdi qui, sur ses réseaux sociaux, a souhaité renvoyer aux fondamentaux de ce qui la compose, à savoir la famille et ses valeurs. En une phrase, la marque résume : « Et si cette situation inédite était une chance de favoriser d’autres liens, de partager ce qui nous rassemble le plus : le bien-être de nos enfants et de nos familles ? »
Elles donnent la parole à leur équipe dirigeante
Parce qu’à situation inédite correspond une communication inédite, de nombreuses entreprises ont décidé de s’adresser à leurs clients directement par la voix de leurs dirigeant(e)s. Ce choix leur permet de rassurer les consommateurs via une relation incarnée : ils savent qui leur parle. Ce n’est plus une entreprise, c’est une personne. Les consommateurs associent désormais les agences Century 21 à Laurent Vimont, la marque de vêtements Sézane à Morgane Sezalory, ou encore la boutique cosmétique Oh My Cream à Juliette Lévy. Sans oublier les dirigeants déjà connus, comme Alexandre Bompard pour Carrefour.
Et que disent-ils ? Ils diffusent des messages teintés d’humanité, rapportent les actions concrètes menées par leurs collaborateurs, donnent des informations pratiques directement destinées à leurs cibles… En bref, ils jouent la carte de la transparence.
Elles assurent une continuité de service
Si les points de vente ferment, certaines enseignes continuent d’assurer un service à distance. Et elles le font savoir. La communication prend la forme de questions-réponses, de quelques paragraphes factuels sur leur site, ou encore d’une lettre d’informations sur la nouvelle organisation mise en place. L’essentiel est là : « Nous essayons de faire le maximum pour continuer à vous servir ».
Promod et Picard ont souhaité répondre à toutes les questions pratiques de manière synthétique ; La Fourche, enseigne de distribution de produits bio, a voulu rappeler les règles du jeu (éviter de faire des commandes énormes lorsque l’on est que deux, par exemple !), et informer sur la nouvelle organisation mise en place ; enfin, chez Petit Bateau et Etam, le parti-pris a été de lever le voile sur les coulisses de cette organisation exceptionnelle et de valoriser les salariés qui, sur le terrain ou en télétravail, continuent de faire fonctionner l’entreprise.
Elles accompagnent leurs clients dans leur quotidien en confinement
Même en dehors des points de vente, certaines enseignes souhaitent être présentes auprès de leurs clients. Plusieurs marques ont pris le parti de créer du contenu original pour les aider à mieux vivre leur période d’isolement. Au programme : du sport, des activités créatives, le tout proposé dans des vidéos ou des podcasts.
Parmi les enseignes qui se sont démarquées, Oysho (textile et vêtements de sport) a décidé de proposer des cours de yoga en ligne. Les salles de sport Neoness encouragent de leur côté leurs membres à continuer à s’entraîner grâce aux quelque 500 cours proposés via leur application My NeoCoach. Du côté des centres commerciaux Carmila, la foncière a mis en place une « task force contenu », pour que les centres commerciaux puissent interagir avec leurs communautés de façon qualitative : création de podcasts, concours de dessins, ateliers Do It Yourself… De quoi bien vivre le confinement !
En temps de crise, il est donc essentiel d’adopter une communication souple qui répond aux interrogations et attentes des consommateurs. À travers les newsletters ou sur les réseaux sociaux, il est possible de continuer à garder un lien avec sa clientèle. Pour rassurer, pour écouter, pour échanger. Pour être présent.
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