La Fnac de Douai, ou comment réussir une inauguration d’envergure
Depuis le 26 avril 2018, le centre commercial Carrefour de Douai-Flers héberge une nouvelle locomotive : la Fnac. Pour réussir son implantation, le Kiosque – l’agence marketing de Carmila, la société des centres commerciaux Carrefour – a conçu un dispositif omnicanal exceptionnel, mêlant marketing ultralocal, animations in situ campagnes social média ambitieuses.
L’objectif : réussir l’implantation d’une nouvelle locomotive
« Depuis le 26 avril dernier, Douai est la troisième ville du Nord à accueillir la Fnac, après Lille et Valenciennes ! » Une petite révolution pour les Douaisiens, une fierté pour Enis Saoudi, le Directeur du Centre commercial de Douai-Flers, et un gros enjeu pour le centre, en terme de fréquentation et de chiffre d’affaires : l’arrivée de la FNAC constitue une vraie « locomotive », dont la notoriété rejaillit sur le centre et les 47 enseignes déjà présentes.
Pour réussir au mieux cette inauguration, Enis Saoudi a donc imaginé un dispositif omnicanal exceptionnel, en s’appuyant sur sa connaissance du tissu local, sur l’expertise des équipes marketing de Carmila se reposant et les différents services du Kiosque.
Le dispositif : une campagne omnicanale exceptionnelle
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Une large campagne de communication extérieure
« Que ce soit sur leur mobile, sur leur journal ou sur leur abribus, nous étions partout ! », se réjouit le Directeur du Centre. Le but ? Pendant 15 jours, les Douaisiens n’ont pas pu manquer la nouvelle de l’inauguration. « Pour la communication par affichage, trois arrières de bus ont été couverts pendant près de 15 jours, et nous avons tapissé toute la ligne de tramway de Douai : 60 faces de 2m2 », détaille Enis Saoudi. Côté média, 77 spots ont été diffusés sur RFM – la radio leader dans le Douaisis avec ses 28 500 auditeurs quotidiens – tandis que les 73 000 lecteurs de la Voix du Nord ont pu prendre connaissance de l’événement via des insertions publicitaires dans la version papier, et une bannière sur la version numérique du journal. Les cinéphiles, eux, ont été ciblés par un film publicitaire, qui sera diffusé un an au Majestic de Douai.
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Totems, sucettes digitales et réalité virtuelle : des animations d’envergure en galerie marchande
La communication in situ a été particulièrement soignée et a nécessité l’action de plusieurs leviers. Totems, sucettes digitale, bornes de jeux concours et kakemonos ont été personnalisés aux couleurs de la Fnac. « En 4 jours, nos hôtesses ont accueilli près de 100 joueurs », raconte le Directeur du Centre. Plus exceptionnel encore, des animations de réalité virtuelle le samedi suivant le jour de l’ouverture ont attiré près de 200 participants sur une seule journée.
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Marketing digital : un teasing social complet
Sur Facebook, un effort accru a été porté en amont de l’ouverture, avec d’une part un teasing social complet et 3 jeux concours (pour gagner platines vinyles ou bons d’achats), tandis que le film promotionnel de l’événement a été sponsorisé et bien mis en avant sur YouTube. Cette stratégie social media ambitieuse a été soutenue par l’envoi de newsletters : près de 20 000 emails envoyés à J-1 et J+1.
Le bilan : un succès pour la FNAC et pour la galerie
Avec 18 000 euros de chiffre d’affaires HT pour la Fnac le jour de l’ouverture, soit 5 % de plus que l’objectif prévu, l’inauguration a été un vrai succès. Mieux, elle a enclenché un nouvel élan pour la galerie, salué par l’ensemble des enseignes et commerçants. « Nous avons répondu aux attentes de la Fnac, que ce soit en termes de chiffres, de fréquentation et de communication » se réjouit Enis Saoudi. « Grâce au Kiosque, nous avons prouvé que nous étions capables d’accompagner une inauguration de cette envergure ». Quant aux clients, pour leur part, certains « n’y croyaient pas jusqu’au jour J » !
Les chiffres clés
