La « Saint Valentin » de Cléor : une opération multi-locale de grande ampleur
En février dernier, la bijouterie Cléor a célébré la Saint-Valentin via une opération d’envergure dans 20 centres commerciaux Carrefour. Hugues Le Morvan Idrac, le Directeur Marketing et Communication de Cléor fait le bilan de cette opération multi-locale orchestrée sur tout le territoire par « le Kiosque », l’agence de marketing de Carmila, la société des centres commerciaux Carrefour.
L’objectif : Briller de mille feux pour la Saint-Valentin
« Vivez, Brillez, Aimer ». Jamais le slogan Cléor n’aura eu plus de sens que lors de la Saint-Valentin 2018. Pour célébrer la fête des amoureux comme il se doit, la marque de bijoux a organisé, du 10 au 28 février, deux temps forts commerciaux dans 20 de ses boutiques des centres commerciaux Carrefour, gérés par Carmila. Le but ? « Créer le buzz » et générer un trafic supplémentaire dans ces vingt écrins du shopping sur toute la France. Le bijoutier s’est donc tourné vers « le Kiosque », l’agence de marketing local de Carmila. Dans une démarche innovante et proactive, « Le Kiosque » a conçu un dispositif « multi-local », avec une stratégie en deux temps et un panaché digital / actions in store, pour « attaquer sur tous les supports ».
Les chiffres clés
Le mot de l’enseigne
Hugues Le Morvan Idrac, Directeur Marketing et Communication de Cléor : « Le terrain a besoin de soutien »
« Une opération ultralocale comme celle-ci permet réellement de booster le trafic naturel dans nos magasins. Chez Cléor, nous sommes toujours à la recherche de trafic supplémentaire et le soutien du Kiosque a correspondu tout à fait à ce dont nous avions besoin. Non seulement nous avons bénéficié d’une réelle expertise terrain, mais le Kiosque a également su digitaliser l’opération, via le relais du jeu sur des bornes interactives. C’est une valeur ajoutée importante. Chez Cléor, nous avons proposé des cartons à gratter, Carmila a pu apporter un relais de trafic et expérientiel complémentaires grâce à ces bornes digitales. Ce petit plus de fraîcheur et d’interactivité était en parfaite adéquation avec l’aspect généreux de notre marque. »
Le dispositif : Une promotion nationale, des actions multi-locales
● Coffrets-cadeaux et communication in store : Du 10 au 15 février, pour le premier volet de l’opération, les boutiques ont été habillées des couleurs de la Saint-Valentin. Le but ? « Accompagner et chercher le client, car aujourd’hui, nous ne sommes plus capables de le laisser venir naturellement », explique Hugues Le Morvan Idrac. Mais aussi, le retenir, avec des promotions exceptionnelles sur sept coffrets dédiés à l’occasion. L’événement a été largement annoncé sur les différents canaux de Carmila, grâce à des pages dédiées sur les site internet de chaque centre participant, un relais dynamique de l’opération sur les pages Facebook des centres, et une large campagne emailing à partir de leurs bases de données.
● Des jeux concours sous format digital et interactif : Deuxième temps du dispositif, du 15 au 28 février, la marque a mis en place un « Carrousel de l’Amour », un jeu récompensé par des réductions sur les bijoux et même un séjour pour deux à Disneyland, d’une valeur de 1 400 euros. D’abord sous format digital (relais de l’opération sur les réseaux sociaux et par email), ce jeu a été décliné de manière interactive, avec la personnalisation de 30 bornes de gaming dans 15 des centres et le renfort d’hôtesses d’accueil. En tout, 5 564 personnes – 32% d’hommes, 68% de femmes – se sont prêtés au jeu, des prospects qualifiés pour les points de vente Cléor concernés.
● Une soirée privée pour une Saint-Valentin avant l’heure : Le 13 février, dans les centres de Nantes Beaujoire et l’Escapade de Troyes uniquement, ces deux boutiques Cléor bénéficiaires du « programme Boost » (un accompagnement de longue durée des enseignes) ont proposé des soirées VIP spécial Saint-Valentin. Au programme : des réductions alléchantes, des cartes cadeaux, et une scénographie constituée de colonnes à ballons, sans oublier un cocktail d’accueil pour trinquer à l’amour. Pour annoncer l’événement, la communication a été déclinée sur les réseaux sociaux, par campagne email et communication in mall ; avant pendant et après l’événement. Les clients qui ne se sont pas déplacés ont pu se rattraper grâce à un Facebook live de la soirée le 13 au soir, et même retrouver les photos le jour même de la Saint-Valentin.
● Des Opération Spécifiques dans chaque centre : L’expertise du Kiosque ? S’adapter aux spécificités locales des centres. Cléor a par exemple été partenaire de l’opération Saint-Valentin du centre commercial de Labège 2. Un événement qui a largement mobilisé les médias locaux : sur RTL 2 Toulouse, difficile de rater les 40 spots radio diffusés, et le jeu concours quotidien durant lequel l’animateur a fait un heureux gagnant par jour. La PLV – Publicité sur le Lieu de Vente – a également été particulièrement soignée, avec totems, bornes interactives et même théâtralisation.
Le bilan : « digitaliser le physique », un canal gagnant
Hugues Le Morvan Idrac salue le travail du « Kiosque », qui a su créer de « l’embasement qualifié et ciblé, un vrai bénéfice pour Cléor », grâce à la « digitalisation d’une opération physique », qui « raconte une histoire » et « invente une expérience client différente ». Les campagnes emailing ont notamment montré leur intérêt au service d’une communication de proximité efficace. « Plus le client est proche du lieu de vente, mieux on se porte ! ». Les bénéfices pour Cléor ont été en tout cas très nombreux, avec une forte visibilité, une bonne mise en avant sur le parcours client et surtout « une belle participation grâce à une mécanique qui fonctionne bien ». Un vrai succès donc, pour les équipes de Cléor, qui ont constaté une croissance supérieure sur cette opération sur le réseau Carmila par rapport à leur moyenne nationale.
