Le specialty leasing, ou comment créer l’événement en centre commercial

Communiquer différemment au plus près du flux client

Bénérice Brunet a une mission plutôt flatteuse : avec son équipe, en tant que directrice du specialty leasing chez Carmila, son rôle est d’offrir un lieu de rencontre original entre une marque et ses clients ou prospects. Pour se rapprocher au plus près du flux client, Carmila propose donc aux commerçants d’occuper pour une courte durée certains espaces des centres commerciaux Carrefour, de la galerie marchande au parking. « De quoi répondre à des objectifs de vente saisonnière ou occasionnelle, mais aussi de déployer localement un lancement de produit ou renforcer sa notoriété » explique Bérénice Brunet.

Et pour réussir son opération, il n’y a véritablement qu’une seule règle : « l’installation d’un stand ou une animation doivent rester éphémères pour entretenir le désir ». De quoi autoriser un turnover important de l’offre, afin de surprendre en permanence les clients du centre … Et pour susciter le désir, c’est aux enseignes de faire preuve de créativité avec le soutien de l’équipe de Bérénice, les plus à mêmes pour conseiller les enseignes sur les meilleurs emplacements à occuper pour optimiser leurs opérations.

Corner, food truck ou réalité augmentée au service d’expériences éphémères

Et les possibilités d’occupation temporaires sont nombreuses. Il peut s’agit du corner d’un commerçant ou d’un artisan local venu pour faire découvrir ses produits comme d’une opération d’envergure nationale. L’idée reste la même pour les enseignes : s’installer dans les parties communes du centre pour gagner en visibilité au plus près du flux client.

Pour le lancement du modèle Galaxy S9, Samsung a imaginé un véritable parcours ludique dans le mall incluant trois corners éphémères équipés de dispositifs de réalité augmentée accompagnés d’un marquage au sol dans tout le centre sur la recommandation

Dans le même genre, Fleury Michon a installé un food truck sur le parking de plusieurs centres commerciaux pour faire déguster les produits de sa nouvelle gamme « -25 % de sel »  et promouvoir l’engagement « manger mieux », tandis que d’autres préfèreront distribuer des échantillons directement à l’entrée des sas. De leur côté, les constructeurs automobiles pourront investir le parking d’un centre pour faire essayer ses nouveaux modèles.

Saisir les bonnes opportunités de théâtralisation pour les fêtes

« Nos offres de specialty leasing permettent également de répondre aux temps forts de la saison, ajoute Bérénice Brunet. Des bijoutiers voudront ainsi réserver un corner autour de la Saint-Valentin ou ce la Fête des Mères. »

Noël et son effervescence sont évidemment une période incontournable pour valoriser et dynamiser l’activité d’une enseigne. Pour les commerçants particulièrement concernés par la période, comme les chocolatiers, « une déportation de vente en galerie peut générer plus de 60 % de chiffre d’affaires supplémentaires » insiste Bérénice Brunet.

23 « marchés de Noel » sont organisés par Carmila chaque année dans ses centres commerciaux, pour un total de 150 chalets mis à disposition. Des places qui suscitent logiquement un fort intérêt : en novembre 2018, tous les emplacements ont déjà été réservés pour les fêtes de fin d’année 2019.

Les centres commerciaux Carrefour ne se contentent d’ailleurs pas de fournir les chalets aux commerçants : « Carmila enrichit l’expérience de Noel avec les décorations associées et la présence d’un père Noël », complète Bérénice Brunet, « ou en organisant des jeux concours sur les bornes digitales des centres. » Un dispositif complet.