Les 4 clés pour réussir son opération événementielle

Le marketing événementiel est devenu un incontournable pour les marques : se démarquer, faire découvrir un nouveau produit, gagner en sympathie… Nombreuses sont les raisons de s’y adonner. Encore faut-il savoir comment être efficace ! Retour sur les incontournables d’une opération réussie, avec l’exemple de l’opération Fuze Tea, fruit d’une collaboration entre la marque, l’agence événementielle Havas Events et Carmila Event, la régie événementielle de Carmila.

1 – Définir ses objectifs et sa cible

Avant de se lancer dans l’organisation d’une opération, il est important de savoir où l’on va et ce que l’on veut.

Définir clairement ses objectifs est donc la première chose à effectuer. Ces derniers peuvent être très variés : augmenter les ventes d’un produit, faire connaître sa marque, fidéliser sa clientèle…

À cela s’ajoute la nécessité de savoir toucher la cible la plus pertinente : est-ce du B2B ? du B2C ? Quel âge a la cible ? Quelles sont ses habitudes ?

Le cas Fuze Tea :

La marque de thé glacé avait pour ambition de gagner en notoriété auprès du grand public. C’est pourquoi elle a décidé d’organiser une grande opération d’échantillonnage dans dix centres commerciaux de l’Hexagone. Sa cible ? Des hommes et femmes, millennials (entre vingt et quarante ans), qui ont une journée chargée et doivent prendre un instant pour eux.

2 – Préparer son opération

Après la réflexion, vient la logistique. Recrutement d’une équipe, recherche de prestataires, mise en place d’un dispositif de sécurité dédié, identification des lieux, liste d’obligations administratives… Ici, un seul mot d’ordre : anticipation. Le rétroplanning est le meilleur allié de l’organisateur, car il permet de mettre au clair quelle personne est en charge de quelle mission, à quel moment.

Le cas Fuze Tea :

Dans le cadre de cette l’opération événementielle, Carmila Event avait ciblé dix centres commerciaux dont la clientèle correspondait à la population visée par Fuze Tea. L’agencement de chaque centre a fait l’objet d’une analyse précise. L’objectif : identifier les endroits les plus stratégiques pour déployer le dispositif, et toucher un maximum de clients potentiels – tout en restant pratique au niveau logistique. Ainsi, Carmila Event a ciblé trois à quatre entrées sur chaque centre pour couvrir au mieux le parcours client. « Il a fallu également tenir compte du positionnement extérieur du semi-remorque qui transportait des centaines de milliers d’échantillons afin de faciliter le réapprovisionnement pour les hôtesses, tout en restant transparent pour les clients du centre », explique Olivier Bernasconi, responsable du développement de Carmila Event.

C’est là que l’expertise de Carmila Event a été particulièrement précieuse pour Aurélia Fondacci, directrice clientèle chez Havas Events : « nous n’avons eu à rédiger qu’un seul cahier des charges pour tout l’événement » précise-t-elle « par ailleurs, j’ai particulièrement apprécié la réactivité des équipes de Carmila Event au niveau de la logistique et des aléas de l’événementiel ».

3 – Déterminer ses KPIs

Pour déterminer l’efficacité d’un événement a posteriori, encore faut-il choisir des éléments de mesure en amont. Définir ses « Key Performance Indicator » (KPI) permet de mesurer le rapport entre objectifs et réalité du terrain. Pour une opération en ligne, ils peuvent être basés sur le nombre de clics d’une bannière publicitaire, la conversion à l’achat, le nombre de visites… Pour une opération événementielle, ils peuvent être à la fois physiques et numériques : combien de personnes ont été abordées, combien ont scanné un bon de réduction, combien se sont rendues sur le site de la marque à la suite de l’opération… De bons KPIs doivent être simples, quantifiables ou qualifiables, fiables, et contrôlables. 

Le cas Fuze Tea :

Pour cette opération, Havas Events a décidé de mesurer la partie quantitative sur la base du nombre de canettes distribuées par centre.

4 – Mesurer son retour sur investissement (ROI)

Organiser une campagne événementielle, c’est bien. Mesurer son retour sur investissement, c’est mieux ! À la fin d’une opération de communication – et particulièrement événementielle – vient le temps du bilan. Sur la base des KPIs préalablement définis, il est alors temps de mesurer si les différents objectifs ont été atteints.

Le cas Fuze Tea :

Plus de 453 000 canettes ont été distribuées au total : une opération grandement réussie ! Et pour aller au-delà des résultats quantitatifs, Carmila Event a souhaité accompagner Havas Events dans la mesure qualitative et la perception de l’opération auprès des clients des centres, en décidant de commander une étude qualitative auprès de l’institut CSA. Et les résultats sont très positifs, puisque 99 % des personnes ayant bénéficié gratuitement d’une canette Fuze Tea ont estimé que l’opération avait eu lieu au bon moment et au bon endroit. 92% ont trouvé que cela rendait la marque plus attrayante, avec une intention d’achat de 72 % sur les non-acheteurs.

Et côté impact sur les ventes ? Les ventes de la marque ont augmenté de 78 % sur les magasins exposés vs 23 % sur les non exposés sur la période !

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