Les escape games au service de la notoriété locale
Le 30 mars dernier, le distributeur de produits culturels Cultura a plongé les clients du centre commercial Carrefour Grand Évreux au cœur d’une véritable enquête policière, le « Polar Game ». Une bonne manière de faire connaître l’univers du polar à un plus large public qu’aux habituels lecteurs de thrillers.
L’objectif : Une meilleure visibilité pour une opération récurrente
Chaque année, Cultura organise « Le Mois du Polar », une série d’opérations visant à faire la promotion du rayon « policier » de cette grande enseigne de librairie et de produits culturels. Jeux-concours, showcase ou encore rencontres avec des auteurs… Chaque boutique de cette enseigne nationale rivalise d’imagination pour faire vivre « le Mois ». Mais au centre commercial Carrefour Grand Evreux, le directeur de l’enseigne Yassine Mekkeri, avec la complicité du directeur du centre et des services du Kiosque de Carmila, a innové en 2019. Pour capter l’intérêt de prospects potentiels peu familiers de littérature policière, il a imaginé un dispositif ludique innovant directement en galerie. Une sorte d’escape game ou de Murder Party qui a boosté le taux de pénétration de Cultura sur la zone de chalandise et permis de superformer par rapport à l’ensemble de son réseau.
Le dispositif : La galerie transformée en scène de crime !
- Un escape game théâtralisé à forte visibilité. Implanté près d’une des entrées les plus importantes de la galerie marchande de Carrefour Grand Évreux, Le « Polar Game » a pris la forme d’une véritable scène de crime, « théâtralisé sous forme de Cluedo grandeur nature » précise Anthony Vaudon, le directeur du centre. Cultura a proposé aux clients d’enquêter par groupes de 2 ou 4 sur une disparition mystérieuse. L’animation, inspirée des escape games a été pensée pour offrir une plongée au cœur de l’univers du polar pour tous, mêmes aux publics peu familiers de littérature policière.
- Des synergies entre enseignes. Le « Polar Game » n’aurait jamais pu voir le jour sans les « réunions de synergie » centre commercial Grand Évreux, organisées tous les deux mois entre les équipes de Carmila et les directeurs d’enseignes. Lors d’une de ces rencontres, Maisons du Monde s’est proposé de prêter gratuitement le mobilier de l’escape game pour créer une « ambiance boudoir ». « Sans leur aide, nous n’aurions sans doute pas pu organiser le Polar Game. Le réseau que nous permet de créer Carmila facilite la réalisation de ce genre d’animation » se réjouit Yassine Mekerri. Un enthousiasme partagé par Anthony Vaudon, directeur du centre commercial Carrefour Grand Évreux : « L’animation a pu offrir une visibilité réciproque à Cultura comme à Maisons du Monde ! »
- Une communication en amont très efficace. Outre la visibilité naturelle générée par le Polar Game, l’événement a pu bénéficier d’un relais important sur l’écosystème digital de Carmila (site internet, pages Facebook et Instagram du centre). En complément de ces posts, un jeu concours en ligne, permettant de gagner cinq cartes cadeaux Cultura d’une valeur de 20€, a également été diffusé sur l’écosystème. Avec l’aide du Kiosque de Carmila, une vaste campagne d’emailing a pu être menée auprès des clients locaux. Enfin, en magasin, Cultura a également pu compter sur une visibilité accrue grâce à la présence de totems pour sponsoriser l’évènement et sur un roll-up installé au sein de l’enseigne.
Le bilan : Cultura rayonne sur Évreux
Grâce au « Polar Game », Cultura Évreux a rempli deux objectifs. Déjà, la boutique a surperformé par rapport à l’ensemble du réseau sur le rayon policier : 35 points de pourcentage au-dessus de la tendance nationale. Ensuite, Cultura a pu renforcer « sa notoriété locale et son taux de pénétration sur la ville d’Évreux », relève Yassine Mekerri, le directeur de la boutique. En effet, le dispositif original et la communication qui l’a entouré ont su piquer la curiosité des internautes, avec un reach important sur les pages Facebook et Instagram du centre commercial. « C’est une vraie communauté dont on ne peut plus se passer lorsqu’on a un évènement en magasin, relève Yassine Mekerri. Nous devons nous adosser aux réseaux sociaux du centre ! »
Le mot de l’enseigne : Yassine Mekerri, Directeur de la boutique Cultura à Grand Evreux.
« En ouvrant cette opération au tout public, Le Polar Game nous a permis d’avoir un taux de transformation intéressant. Nous avons vu beaucoup de clients participer à l’animation et venir ensuite en magasin. Notre principal objectif était de continuer à développer notre notoriété et de renforcer notre taux de pénétration sur la ville d’Évreux. Grâce au Kiosque de Carmila, à la direction de Carrefour Grand Évreux et au soutien des directeurs d’enseignes nous avons pu faire les choses en grand. Nous avons réalisé un bel évènement à reconduire dans l’esprit ou même à ritualiser tous les ans. »
