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Les news du Smart Shopping est un media conçu par Carmila pour les retailers.
Décryptages, tendances, dernières innovations digitales, conseils d'experts et initiatives locales : retrouvez toutes les bonnes pratiques marketing au service de la performance des points de ventes.
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« Les DNVB mettent l’expérience client au cœur de leur stratégie »

Depuis le 3 octobre, le centre commercial Labège 2 de Toulouse accueille le concept-store Marquette. Cet espace de 280 m2 accueille dix enseignes dites « Digital Native Vertical Brands » (DNVB), des marques nées sur Internet. Vincent Redrado, CEO de Digital Native Group, l’entreprise qui a conçu cette boutique, décrypte ce concept innovant.

Marquette Magasin DNVB Labège 2
Vincent Redrado,
CEO de Digital Native Group

En quoi les DNVB sont-elles caractéristiques d’une nouvelle ère du commerce ?

Contrairement aux enseignes classiques, qui ont acquis leur notoriété grâce à des boutiques physiques et ont ensuite constitué une communauté en ligne, les DNVB sont des marques exclusivement issues du digital. Elles y ont acquis leur notoriété, en ont fait leur principal canal de distribution, et se développent grâce à des communautés particulièrement engagées. Il y a deux raisons principales pour lesquelles elles séduisent aujourd’hui : une grande transparence et un énorme travail sur l’expérience client, puisqu’elles maîtrisent toute leur chaîne de valeur, de la conception produit à la distribution. En cela, elles sont complètement en phase avec les envies et les nouvelles attentes des consommateurs.

Pourquoi décident-elles de plus en plus de venir en magasin physique (à contre-courant de leur modèle initial) ?

Il y a plusieurs explications. Tout d’abord, malgré la crise sanitaire en cours qui a fait augmenter la part des ventes e-commerce, la vente en physique reste l’un des canaux d’achats les plus importants. Avant la crise, elle représentait 90 % du commerce de détail en France. Aujourd’hui, selon les derniers chiffres[1], le trafic sur les sites e-commerce a augmenté de 19,5%, mais les taux de conversion ont chuté de 13,5 %. Le rapport de force est donc loin de s’inverser.

Ensuite, cela tient à leur positionnement. La force des DNVB repose en partie sur les expériences qu’elles proposent. Or, le point de vente physique reste le moyen le plus efficace de faire vivre des expériences complètes et différenciantes. Prenons l’exemple de My Jolie Candle, qui propose des bougies parfumées contenant un bijou. Pour ce produit, une boutique physique où des vendeurs peuvent expliquer le concept, faire sentir la bougie et montrer les bijoux est certainement plus parlante qu’une visite sur un site internet, car tous les sens sont sollicités ! Enfin, les coûts d’acquisition en ligne explosent et les marques digitales y perdent logiquement en rentabilité. Il s’agit donc d’un véritable enjeu pour elles car contrairement aux idées reçues, la vente physique reste très intéressante de ce point de vue.

En quoi appréhender un point de vente physique est un challenge pour les DNVB ?

Le passage de la vente en ligne à une boutique est loin d’être évident. Si leur savoir-faire sur les leviers digitaux n’est plus à prouver, gérer une boutique est un métier complètement différent. Former une équipe de vendeurs, construire et décorer un lieu, gérer les stocks en magasin ou encore intégrer des systèmes de caisse nécessitent une expertise à part. La transition est parfaitement possible, mais ces marques doivent être conscientes de ces différences et ne pas hésiter à se faire accompagner.

Qu’est-ce qui fait la particularité d’une boutique DNVB ?

Dans une boutique DNVB, les marques vont chercher à raconter une histoire et à générer de l’émotion, en totale cohérence avec leur manière de communiquer.

Cela se traduit souvent par des rayons aérés, pour que les visiteurs n’aient pas le sentiment d’être poussés à l’achat, mais plutôt d’être invités à vivre une expérience. De la même manière, nous ne recrutons pas des vendeurs, mais des personnes qui vont raconter une histoire, des « storytellers ». Chez Marquette, nous avons aussi voulu garder l’ADN social de ces marques en installant des espaces photos, qui créent de la viralité autour de la boutique.

Qu’est-ce qui fait la particularité de la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients ?

En évitant les intermédiaires, ces marques parlent directement à leurs clients, écoutent leurs envies et tentent d’y répondre avec autant de simplicité et de transparence que possible. Selon moi, il s’agit avant tout d’un état d’esprit, les DNVB mettent l’expérience client au cœur de leur stratégie.

En quoi la boutique Marquette est-elle un concept inédit ?

Il s’agit de la seconde boutique dédiée aux DNVB lancée en Europe, après une première à Paris. Pour beaucoup des marques présentes, il s’agira de leur première fois dans un centre commercial. Chacune aura suffisamment d’espace pour exprimer ce qui fait sa singularité, et les vendeurs seront là pour relayer leur histoire.

Mais Marquette est aussi un concept original dans sa gestion. Avec des contrats de six mois renouvelables, elle donne une grande flexibilité aux marques. C’est un risque pour nous, mais nous sommes convaincus que les résultats seront au rendez-vous et qu’elles voudront prolonger l’aventure.

Que va-t-elle apporter aux marques ? Et au centre commercial ?

Pour les marques, le concept store va leur permettre de développer leur notoriété, de travailler leur image et de leur apporter du chiffre d’affaires, le tout avec un risque limité. Pour les foncières, c’est un moyen efficace d’attirer une cible jeune et connectée. C’est aussi l’occasion de dynamiser le centre commercial avec une boutique qui n’entre pas en concurrence avec les autres enseignes présentes. Au final, la complémentarité entre les DNVB et les centres commerciaux est une évidence, il ne reste plus qu’à prouver sur le terrain que cela fonctionne !


[1] https://www.ecommercemag.fr/Thematique/data-room-1223/Infographies/Covid-chiffres-cles-e-commerce-France-349281.htm

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