Nathalie Depetro, directrice du MAPIC : « Au-delà des lieux d’achat, le consommateur recherche des lieux de vie »

Quelques jours après la clôture du MAPIC, le rendez-vous incontournable de l’immobilier commercial, Nathalie Depetro, sa directrice, fait le point sur les dernières tendances, défis et success stories du marché.

Nathalie Depetro - MAPIC

Quelles sont les grandes évolutions mises en lumière lors du dernier MAPIC, à propos des centres commerciaux et des enseignes ?

Notre industrie vit une transformation drastique, du fait des nouveaux besoins du consommateur. Il est plus volatile, mais également plus exigeant sur la qualité des services et des produits à sa disposition. Face à cela, trois grandes tendances émergent :

En premier lieu, le mix commercial évolue. On voit de plus en plus l’installation de nouvelles enseignes de divertissement et de loisirs, de restauration, ou de services à la personne au sens large – la beauté, la santé, le fitness… Un nouvel équilibre se dessine entre les enseignes de prêt-à-porter et les enseignes de loisirs. Cette tendance était très nette lors du dernier MAPIC, avec une progression d’environ 20 % de ces acteurs.

Ensuite, la frontière entre le commerce et les services est en train de s’estomper. Au-delà des lieux d’achat, le consommateur recherche des lieux de vie. Des lieux où il peut faire du shopping tout en se divertissant, partageant un moment agréable en famille ou avec des amis. Autant de choses impossibles sur une plateforme digitale et qui rendent toutes ses lettres de noblesse au commerce physique !

Certaines enseignes de prêt-à-porter l’ont parfaitement compris et installent des cafés, salons de thé ou espaces de restauration à l’intérieur de leurs magasins.

Enfin, la dernière grande tendance est celle de l’innovation et de la révolution data. Placées dans une logique omnicanale, les enseignes et centres commerciaux ont désormais besoin de mieux comprendre le parcours de leurs clients et leurs attentes. Il est devenu crucial de faire le lien entre tout ce qui se passe dans le monde digital et le monde physique, car ce sont les mêmes clients qui, à des moments différents, selon le rythme propre à chacun, vont faire du shopping sur internet ou se rendent en magasin. Il n’y a pas deux mondes, physique et digital : les deux sont interpénétrés, et il faut les connecter. Le parcours du client sur le digital permet de mieux savoir ce que le client aime et donc de bien le conseiller en magasin.

Quelle place occupent les réseaux sociaux dans ce nouveau paysage ?

Elle est fondamentale. À mes yeux, la vraie révolution est celle de l’affinité communautaire digitale. Les réseaux sociaux sont un levier puissant pour amener du trafic en centre commercial. Tous les scénarios sont possibles. Un acteur du digital peut ainsi ramener sa communauté dans un centre commercial en organisant un évènement.

MAPIC 2019 - Carmila

Peut-on aussi parler d’une transformation de la relation entre les centres commerciaux et les enseignes ?

Cette relation devient de plus en plus collaborative. Elle s’inscrit aujourd’hui dans un véritable partenariat, et il est évident que cette tendance va se renforcer dans les années à venir. Cette collaboration passe notamment par le partage de la data. Les centres commerciaux récoltent beaucoup de données, les enseignes aussi. Ne pas les croiser serait un manque à gagner considérable. Partager ces données était impensable il y a quelques années, or cela va devenir incontournable. La qualité de l’accueil que l’on réserve au client en dépend.

Nous n’en sommes qu’aux prémices… Carmila a quelques années d’avance sur ces questions. Elle est déjà dans cette optique d’une relation 100% partenariale avec les enseignes. C’est l’avenir.

Quelles sont les enseignes qui parviennent aujourd’hui à tirer leur épingle du jeu ?

Je suis très admirative du travail réalisé chez Jennyfer, depuis l’arrivée de Sébastien Bismuth. L’entreprise est parvenue à casser les stéréotypes sur la marque avec une campagne coup de poing (“don’t call me Jennyfer“) qui n’a pas hésité à jouer sur les clichés de la banlieue (tags, vandalisme simulé) pour rebattre les cartes. Son virage digital est aussi particulièrement intéressant. Sébastien Bismuth a compris l’intérêt d’imbriquer retail et digital et se donne les moyens de construire une marque media, en investissant dans des réseaux sociaux comme Tik Tok ou Snapchat et en faisant appel à une vingtaine d’influenceuses. Et cela marche… Six mois après ce virage, Jennyfer annonçait avoir gagné deux points de part de marché, et 400 000 nouveaux abonnés sur Instagram.

Auriez-vous d’autres exemples à nous donner ?

Je pense notamment aux enseignes locales, qui sont les « pépites » du commerce. Si on ne veut pas que les espaces commerciaux se ressemblent tous, il faut injecter du commerce « identitaire ». Par exemple, je ne peux pas aller à Marseille sans me dire que je vais trouver une boutique pour acheter du savon de Marseille.

Ces enseignes locales connaissent parfaitement leur clientèle et sont parfois très innovantes. Je pense notamment à « Madame-Monsieur » qui était au départ un simple barber shop et qui est devenu un véritable concept store dédié à la beauté, avec un coffee shop et une boutique de produits locaux. L’innovation n’est pas l’apanage des grands réseaux. Les « petits » d’aujourd’hui sont parfois les « géants » de demain.

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