Pop-up stores, un levier d’acquisition intelligent pour les e-commerçants !
Pourquoi les enseignes issues du web recherchent-elles autant « le contact physique » du client en ouvrant des boutiques éphémères dans les centres commerciaux ? Réponse avec Christina Kerouedan, directrice de l’activité pop-up store de Carmila, la société des centres commerciaux Carrefour en Europe.
Carmila gère, anime et commercialise les centres commerciaux Carrefour : quelles passerelles pouvez-vous établir avec l’e-commerce et les e-commerçants ?
Il n’y a pas les clients des pure players d’un côté et les clients des magasins physiques de l’autre. Le client d’aujourd’hui a fait le choix de l’omnicanalité. Les passerelles sont donc évidentes. Je dirais même qu’elles se multiplient, compte tenu du nombre de pure players qui ouvrent des magasins physiques. Le commerce physique bénéficie de deux singularités qui séduisent les acteurs du e-commerce : le contact direct, qui permet une véritable relation client, et la simplicité de l’acte d’achat. Dans ce contexte, les centres commerciaux Carmila, attenants aux hypermarchés Carrefour, présents dans toute la France au sein de pôles commerciaux leaders, sont très attractifs. D’autant que nous mettons à la disposition des enseignes notre expertise digitale pour booster leur attractivité !
« Le pop-up store est une solution naturelle dans la création d’un parcours cross canal efficace. »
Votre position de pionnier sur le smart shopping vous permet justement d’aider les enseignes, physiques et digitales, à développer une approche multicanale cohérente et efficace…
Tout à fait. Pendant longtemps nous échangions principalement avec les départements « immobilier » et « développement » des enseignes : désormais, nous discutons tout autant avec les directions Marketing et e-Commerce pour valoriser localement leurs produits et services. D’agrégateur local d’une offre commerciale purement physique, le centre commercial est devenu l’agrégateur local d’une offre multicanale ! Ainsi, nous pouvons naturellement accueillir un e-commerçant à la recherche d’un flux de clients qualifié : le pop up store est un outil tout à fait pertinent dans la création d’un parcours cross canal efficace !
Quels bénéfices les e-commerçants recherchent-ils dans les centres commerciaux Carrefour ?
Des clients en chair et en os ! Beaucoup d’e-commerçants nous rejoignent pour confronter leur offre de produits à des clients et recueillir leurs avis… C’est aussi l’opportunité de bénéficier d’une vitrine pour gagner en notoriété. En centre commercial, une offre produit originale crée toujours l’évènement ! Le taux de transformation du retail physique est sans commune mesure avec celui du web.
Enfin, notre atout, c’est la simplicité. En quelques jours un e-commerçant peut préparer sa venue. Le commerçant peut arriver avec son stock de produits et son plus beau sourire pour rencontrer les clients ! En plus, avec 214 centres commerciaux, nous pouvons proposer une solution locale, qui simplifiera la logistique ! Même en Espagne ou en Italie !
« La plupart du temps, l’investissement dans un pop-up store ou boutique éphémère est vite amorti par les ventes. »
Sur quel modèle avez-vous construit votre offre éphémère pour les e-commerçants ?
Notre maître mot est l’adaptabilité ! Nous pouvons fournir un simple emplacement dans les allées du centre, avec une connexion wifi de haute qualité, comme nous pouvons mettre à disposition une boutique à aménager pour une durée limitée. Nous pouvons vous aider à affiner votre concept et vous conseiller sur le choix du centre commercial ou du format d’implantation. Nous travaillons énormément pour améliorer toujours plus notre offre, autour des moyens de paiement, de la présentation des disponibilités…
Et concrètement, combien coûte l’ouverture d’une boutique éphémère dans vos centres commerciaux Carrefour ?
Notre modèle économique est basé sur le loyer. Des tarifs sont applicables sur chaque centre commercial en fonction de l’emplacement et de la période ciblée. Quelques centaines d’euros peuvent permettre à un e-commerçant de passer une semaine dans un centre commercial proche de chez lui… Et de générer des ventes ! Le ROI est toujours dépendant des objectifs fixés, mais les premiers retours sur notre offre démontrent que nous sommes très largement compétitifs.
Le mot de l’enseigne
Monsieur Tshirt
« Le pop-up store nous permet de rencontrer nos clients, développer notre notoriété, renforcer notre image de marque, convertir plus de clients du retail au web.» explique ainsi François Ganne, responsable commercial de la marque. Autre argument non négligeable pour cette petite structure : le coût ! « Prendre un bail de quelques mois, pour nous concentrer sur les périodes de cadeaux (mai-juillet ou octobre-février) est plus facile à gérer financièrement qu’un engagement de plus long terme. »
Après une première expérience prometteuse en 2015, une quinzaine de pop-up stores ont ainsi été lancés sur tout le territoire français, principalement en centres commerciaux. De quoi s’assurer un flux conséquent : « Les locomotives du centre attirent les clients, qui se retrouvent souvent interpelés par les messages de nos tee-shirts ! »
Avec Carmila, Monsieur Tshirt a d’ailleurs trouvé un partenaire de confiance, toujours prêt à aider : « ils nous fournissent systématiquement une cellule propre et immédiatement prête à l’emploi, ce qui n’est pas toujours le cas ailleurs… Or, justement, l’idée c’est d’arriver, de poser nos meubles et nos produits et de commencer à vendre » conclut François Ganne. Preuve de cette confiance renouvelée, le prochain pop up store siglé Monsieur Tshirt ouvrira le 13 septembre dans le centre commercial Bab2 d’Anglet. »
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