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Les news du Smart Shopping est un media conçu par Carmila pour les retailers.
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Programme d’abonnement Decathlon : « Je ne vois que des avantages à ce modèle ! »

Tous les business se prêtent-ils au modèle d’abonnement ? C’est à cette réponse que tente de répondre Decathlon, qui termine la première phase de test de son offre d’abonnement. L’objectif : avancer vers un modèle plus durable, pour la planète et la société. Pour comprendre les dessous de cette initiative, les News du Smart Shopping ont interrogé Luc Teerlinck, Innovation & Business model chez Decathlon, en charge du projet.

Abonnement decathlon

Pouvez-vous nous parler de la genèse de ce nouveau programme d’abonnement ?

Je suis arrivé chez Decathlon il y a quelques mois. Au début, j’ai beaucoup observé ce qui se faisait en interne, en externe, en termes de nouveaux modèles, d’économie de l’usage. Et ces mois ont été une véritable révélation, une claque même. En imaginant dans un système dans lequel on va permettre à nos clients d’utiliser notre produit plutôt que de les acheter, on peut créer un modèle très vertueux, pas seulement pour eux, mais pour toutes les parties prenantes à l’activité de l’entreprise. C’est-à-dire pour Decathlon, pour les marques, pour la planète, et pour les gens.

Mon principal constat fut celui que plus les produits sont durables – j’entends en termes de longévité – plus leur usage va être long, et donc leur rentabilité meilleure. Nous avons donc décidé de lancer un test sur ce modèle d’abonnement, sans nous préoccuper dans un premier temps des chiffres, de la rentabilité, mais pour récupérer de la donnée : comment exploiter le modèle de la meilleure des manières ?

Quelles sont les modalités de la formule ?

Pour nous adapter à toutes les situations et notamment aux familles, nous avons conçu trois paliers d’abonnement, qui donnent la possibilité d’emprunter un certain montant de matériel simultanément. Le premier coûte 20 € par mois et donne accès à 400 € de produits, le second à 40 € pour 1000 € de produits et le dernier à 80 € pour 2000 € de produits. L’abonné peut changer de matériel à n’importe quel moment dans la limite de son plafond et des stocks disponibles à la location. Les deux seules contraintes sont que le client doit accepter d’utiliser du matériel d’occasion s’il y en a en stock et qu’il est responsable de la remise en état d’un produit qu’il abîme. 

Concernant l’engagement, si lors de la première phase du test, le client était libre de résilier à tout moment, nous allons un peu faire évoluer cela pour la seconde, avec un engagement de trois mois. Reste à voir ce sur quoi nous allons partir pour la version définitive de ce service… Mais c’est tout le but de cette expérimentation, trouver notre modèle !

Quels sont les objectifs que vous cherchiez à atteindre ? 

Notre objectif premier est d’aller vers un modèle plus soutenable, qui nous permette d’allonger la durée de vie de nos produits, et donc de limiter notre impact sur la planète. Cela étant, nous devons évidemment montrer qu’il est rentable et c’est ce sur quoi nous travaillerons dans le cadre de la seconde phase du projet, par le biais de la donnée client et produit. 

Quels sont les principaux challenges de cette expérimentation ?

Nous avons encore beaucoup de chemin à parcourir et les challenges sont nombreux. Sur le fond, ce projet a bousculé nos croyances et nos habitudes en interne avec notamment un investissement colossal dans les stocks pour assurer le service. Le projet implique toute la chaîne : la production, la logistique, le retail, le digital… Malgré les difficultés rencontrées, la grande majorité des acteurs engagés dans le projet est très enthousiaste.

Maintenant, il s’agit aussi pour nous d’identifier les bons KPIs qui permettront d’analyser de façon juste les résultats obtenus car les KPIs traditionnels ne sont pas adaptés pour ce nouveau modèle. Innover nécessite de porter un regard nouveau sur la production. À terme, on estime que le modèle pourrait être neuf à douze fois plus rentable que celui actuel. Mais encore une fois, le test est trop récent pour avoir une vision précise sur ce point. 

Quels sont les avantages et les inconvénients de ce modèle ?

Cela peut sembler naïf, mais je ne vois que des avantages à ce modèle ! Il a des effets positifs pour toutes les parties prenantes : d’un côté, il crée une expérience inédite pour le client qui le fidélise davantage, et de l’autre il crée des revenus réguliers pour l’entreprise. À cela s’ajoute, comme je l’ai dit, un modèle très vertueux grâce à une utilisation plus raisonnée des produits et un allongement de leur durée de vie. Et le fait que la réparation est à la charge du client entraîne un grand respect pour le matériel. Sur la première phase de test, seuls deux produits ont été abîmés sur 800. Cela nous confirme qu’il faut continuer dans cette voie !

Quelles sont les prochaines étapes ? 

La première phase est désormais terminée et la seconde devrait démarrer en janvier 2023. Désormais, l’enjeu est de proposer uniquement des produits de seconde main plutôt que des produits neufs et d’identifier les produits qui ne se prêtent pas à la location. Cette seconde phase devrait durer six à neuf mois, et nous allons notamment proposer notre offre à des clubs de sport pour la jeunesse, et essaierons d’impliquer des marques de la marketplace Decathlon. J’espère que les résultats seront concluants pour lancer en 2024 un élargissement du programme.

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