Programme fidélité : les formules qui fonctionnent
Selon la dernière étude Adyen menée en collaboration avec KPMG, 68 % des consommateurs estiment que les retailers doivent améliorer la façon dont ils récompensent les achats clients1. Loin du dispositif à points identique à toutes les enseignes, le programme fidélité est devenu un véritable marqueur de la capacité d’innovation d’une enseigne. Zoom sur quatre modèles inspirants !
Decathlon, récompenser les valeurs de marque
Decathlon, une des enseignes préférées des Français, fait également partie des précurseurs en matière de fidélisation client. Alors qu’elle fut, en 2018, l’une des premières à abandonner le programme à points pour lui préférer des avantages simples comme le retour d’articles sous 365 jours, en 2022 elle franchit une nouvelle étape et prouve encore une fois son caractère innovant. Le mot d’ordre : récompenser les bonnes actions des clients – et non plus simplement leurs achats. Un programme qui veut porter les valeurs de l’enseigne, au rang desquelles « le sport partout et pour tous, la protection des terrains de jeux, la sensibilité à l’éco-conception ». Le principe est simple : les clients gagnent des points en achetant des produits, en rédigeant des avis (une manière de générer de l’interaction !), mais aussi en s’adonnant à une activité sportive (avec l’une des applications Decathlon ou une application connectée) ou en participant à un événement responsable. Un bonus est accordé pour l’achat de produits d’occasion ou éco-conçus. Pour événementialiser le tout, l’enseigne propose des défis temporaires permettant d’accélérer le gain de points. Sur la plateforme dédiée, les clients peuvent ensuite dépenser leurs points au sein du catalogue dédié : ils ont alors le choix entre des bons de réduction en magasin ou sur des sites partenaires (comme alltricks.fr et TrainMe) ou peuvent transformer leurs points en un soutien à une association qui œuvre pour la protection de la planète.
Holly’s Diner, de l’importance de la première impression
Chez Holly’s Diner, une visite suffit pour entrer dans la famille. Grâce à la carte de fidélité gratuite, les détenteurs bénéficient automatiquement d’une réduction de 10 % sur tous les menus. Mais ce n’est pas tout ! L’enseigne de restauration a souhaité encourager la récurrence des visites et événementialiser chaque passage en caisse. Pour ce faire, une solution : le jeu-concours. Ainsi, toute commande de plus de 20 € (pour deux) vaut une participation au tirage au sort du mois, qui permettra aux heureux gagnants de remporter de nombreux lots comme des drones, des casques Bluetooth, des appareils photo Polaroid, et une fois par an, un voyage aux Etats-Unis. De quoi inciter sa clientèle à pousser régulièrement les portes de ses restaurants. Cette stratégie a fait ses preuves puisque ces offres constituent 50 % du chiffre d’affaires de Holly’s Diner.
Sephora, trois clubs en un
Chez Sephora, le programme fidélité est un club sélect à trois paliers – différenciés par la couleur des cartes, « white », « black » ou « gold ». À chaque palier de points, le détenteur de la carte obtient de nouveaux avantages. Par exemple, avec la carte « black », le client reçoit un cadeau pour son anniversaire alors que le détenteur de la « gold » recevra un bon d’achat de 30 €. De nombreux avantages permanents s’ajoutent également pour les détenteurs de cartes tels qu’une ligne téléphonique dédiée vers le service clients, des invitations à des journées privilèges ou encore l’accès à des jeux-concours exclusifs.
« Picard & Moi » fait peau neuve
Présentée en mai 2022, « Picard & Nous », la nouvelle version du programme fidélité du leader des surgelés a été « élaborée […] à partir des attentes clients », selon les mots de sa directrice marque, digital & expérience client, Emmanuelle Bach Donnard. Une refonte qui s’est imposée face à un « programme [qui] était mal compris par nos consommateurs et [dont] les avantages n’étaient pas bien perçus ». La version 2022 repose donc sur trois éléments majeurs : le pouvoir d’achat, l’expérience client et le service. Si les bénéficiaires peuvent profiter de réductions immédiates en point de vente pouvant aller jusqu’à 30 %, ils cumulent également des points à chaque passage en caisse – par tranche de 10 €. Ce qui est inédit avec ce nouveau programme, c’est que les récompenses dépassent les murs de l’enseigne. Les clients peuvent ainsi échanger leurs points contre des box de vin « Le Petit Ballon », des cours de cuisine « l’Atelier des chefs » ou encore une consultation avec une diététicienne.
