Relancer son activité grâce à la communication : le retour d’expérience de Columbus Café & Co

Comment avez-vous géré l’annonce du confinement, et comment vous êtes-vous réorganisés pendant cette période ?

Notre priorité a toujours été la santé et la sécurité de tous les collaborateurs qui travaillent dans nos points de vente ; pour cette raison, nous avions anticipé la question sanitaire depuis le mois de février en commandant des gels hydro-alcooliques et des masques.

Ensuite, il y a eu l’annonce de la fermeture… Si elle était prévisible, elle fut assez soudaine. Il était important pour nous de ne pas laisser nos franchisés gérer cela seuls. Dès l’annonce, nous avons donc pris contact avec eux pour partager notre décryptage du décret, et éviter toute mauvaise interprétation, ainsi que pour mettre en place un plan pour protéger les points de vente financièrement.

Enfin, est venue la question de la communication client. Nous avons communiqué dès le soir même sur nos réseaux sociaux concernant la fermeture de nos points de vente.

Tout au long de la période, nous avons eu à cœur de rester en contact avec nos franchisés. Cela passe notamment par le biais de nos responsables régionaux, en contact permanent avec eux dans des groupes WhatsApp, ou par des réunions Skype, dans lesquels ils peuvent interagir. Pendant la crise, il était important d’accroître ce lien, et de montrer le soutien du siège, notamment avec la présence de notre PDG à certaines de ces réunions.

Avez-vous mis en place une organisation pour reprendre une activité (vente à emporter, livraison) ?

Nous avons rouvert nos points de vente en vente à emporter et en click & collect depuis le 11 mai. La difficulté n’était pas tant dans l’organisation de la vente à emporter, car c’est dans notre concept, mais dans l’adaptation de notre fonctionnement aux nouvelles règles d’hygiène et au respect des gestes barrières.

A côté de cela, nous proposons la livraison par le biais de différentes plateformes (UberEats, Deliveroo, JustEat) depuis début juin, afin de booster l’activité des points de vente.

Comment avez-vous gardé le lien avec vos clients pendant cette période ?

Dès le début, nous étions convaincus qu’il était important de continuer à communiquer. Le principal canal à notre disposition – et le plus évident – était le digital. Il a l’avantage de nous permettre de continuer à parler à nos clients et prospects, même en confinement.

Pour leur proposer les contenus les plus pertinents, nous avons non seulement fait beaucoup de veille, mais nous les avons également interrogés sur ce qu’ils souhaitaient retrouver sur nos réseaux. Au final, nous avons eu des pages assez animées, avec des recettes, des sondages, des jeux… Nous avons mis en place un groupe Facebook fermé avec les responsables des différents points de vente, où nous leur mettions à disposition des images, des posts, et tous types de contenu.

C’était l’occasion de tester de nouvelles choses ! Les gens étaient très réactifs, cela nous a permis de renforcer le lien que nous avions avec eux.

En quoi la communication joue-t-elle un rôle majeur dans la relance de votre activité ?

Tout d’abord, elle a un rôle d’information essentiel. En ce moment, l’information va vite et est parfois un peu confuse : entre les autorisations d’ouverture, le déconfinement, etc. En tant qu’enseigne, elle nous permet de répondre directement aux interrogations des clients, mais également de les rassurer sur les dispositifs que nous avons mis en place pour leur sécurité et celle de nos collaborateurs.

Désormais, l’enjeu est de donner envie de revenir chez nous. Nous sommes entrés dans une deuxième phase : la séduction !

Quelles actions avez-vous mises en place, et par quels canaux ?

Nous avons massivement investi le terrain des réseaux sociaux, à la fois sur nos pages Facebook et Instagram nationales, mais aussi sur les pages locales des Columbus Café, en mettant à disposition des franchisés tout le nécessaire pour communiquer. A côté de cela, nous avons également misé sur les relations presse, notamment par le biais de la presse régionale. Cela nous a permis de communiquer sur notre réouverture, et les modalités de celle-ci, la vente à emporter et le click and collect. La dernière étape de notre plan de communication est de sponsoriser des posts en les géolocalisant autour des points de vente, pour les accompagner localement.

Quels sont les retours que vous ont fait les franchisés sur votre accompagnement de crise ?

Nous avons des retours très positifs. Je pense que c’est dû au fait que, dès le départ, nous n’avons pas hésité à les impliquer. A titre d’exemple, pour la mise en route du click and collect, nous avons co-construit la carte avec eux, pour avoir leur regard d’opérationnel. Le fait d’avoir eu des groupes d’échange y a participé aussi, car cela a engendré de l’entraide – quelque chose d’essentiel dans une période comme celle-ci.