La restauration se réinvente à l’aune d’une nouvelle ère

Quels sont les principaux changements qui bouleversent la restauration depuis maintenant un an ?

Entre la fermeture de salles et l’usage massif du télétravail par les clients, pour faire simple… tout a changé ! La première grande tendance, c’est l’explosion de l’omnicanalité. De nombreuses initiatives de conversation entre commerce physique et digital émergent, avec un grand gagnant : l’usage du mobile. Les ventes à distance et en ligne ont connu une progression de l’ordre de 200 % en 2020. Deuxième grand changement : la transformation du modus operandi. Tous les types de restaurant ont dû se réorganiser en fermant leurs salles évidemment, mais aussi en intégrant les protocoles sanitaires, en repensant le conditionnement et le packaging, en allongeant les amplitudes horaires, etc. Enfin, c’est l’ossature même des offres des restaurateurs qui a évolué. Suivant ce que faisaient déjà les fast food, l’ensemble de la restauration doit désormais, a minima, proposer des menus à emporter.

Comment a évolué la relation que les enseignes de restauration entretiennent avec leur clientèle ?

Ces derniers mois, le contact direct, si important, entre restaurateurs et clients a dû être mis entre parenthèses. Le maître-mot est la digitalisation. Davantage habituée à échanger avec la jeune génération, la restauration rapide avait là aussi un avantage certain. Mais toutes les enseignes ont eu à développer leurs prises de parole sur les réseaux sociaux, définir leur ton, leur personnalité. Sous la forme de messages décalés poussant à l’interaction, de photos ou la diffusion de recettes sur les réseaux, chacun y a développé un style bien à lui. Autre tendance : l’apparition de pick-up stores à emporter dédiés. Proposé via une application dédiée, à la fois outil de paiement et carte de fidélité, la pratique s’avères aussi très efficace pour affiner la connaissance client.

Quels sont les grands enjeux pour les restaurateurs demain ?

Il va falloir intégrer que le télétravail va en grande partie se pérenniser. Ce changement de fond aura pour conséquence directe l’inscription dans la durée des nouveaux modes de livraison. Je pense aussi que la recherche de produits locaux, responsables, va encore s’accentuer, notamment après que de nombreux citadins sont partis vivre de longues périodes à la campagne. Plus généralement, si le modèle de consommation sur place existera toujours, les usages vont radicalement évoluer. Les salles des restaurant ne se rempliront malheureusement pas complètement demain… Les enseignes doivent parvenir à se raccrocher à un (ou plusieurs) des nouveaux modes de distribution : vente à emporter, livraison directe aux clients, rattachement à un agrégateur de restaurant ou de livraison, création d’un restaurant virtuel (Dark Kitchen), etc.

Quels seront, selon vous, les conséquences sur l’ergonomie des établissements ?

Tous ces changements devraient impacter l’architecture, le design même des restaurants. On peut imaginer par exemple l’émergence à proximité des entrées de grands comptoirs de services, voire d’espaces design, utilisables pour le Click&Collect notamment. De même, les nouveaux rituels sanitaires devront être intégrés au mieux au parcours client. Des zones d’accueil, de well coming, pourront être adaptées en conséquence, pour faire du lavage de main une véritable expérience, pourquoi pas en utilisant de nouvelles senteurs, des produits qu’on ne trouve pas ailleurs, etc. La tendance pourrait également aller vers une hybridation des salles, particulièrement au sein des centres commerciaux, pour accueillir les clients sur de plus grandes amplitudes horaires. Avec donc une ergonomie repensée pour permettre de bruncher, se poser entre collègues pour travailler, etc.

Dans la même logique, les centres commerciaux devraient continuer de s’imposer comme des « lieux de vie », dans le respect des mesures sanitaires évidemment. La variété des commerces et des services offre une liberté, particulièrement recherchée aujourd’hui. Les clients veulent sentir qu’ils ont le choix. Cela passe par exemple par la possibilité de se poser dans des espaces agréables, design, pour recharger leur téléphone en mangeant un sandwich, se retrouver entre amis dans des food courts où chacun mange ce qu’il souhaite. Le tout en ayant l’opportunité d’accéder à de nombreux services : pressing, une conciergerie, etc.

Quels sont les 3 conseils essentiels que vous donneriez aux entrepreneurs de la restauration pour proposer une expérience client optimale en temps de Covid ?

Avant tout, il faut trouver des solutions pour intégrer au mieux la dimension sécuritaire : parvenir à inscrire dans le parcours client des rituels amenés à perdurer, qui doivent être perçus comme des marques d’attention de la part de l’enseigne, pour le lavage de main par exemple. Ensuite, ce nouveau parcours client doit se réinventer par sa dimension digitale, mais aussi la mise en place des parcours courts, du take away, d’une organisation repensée de l’espace… L’utilisation qui a été faite des terrasses, notamment, me semble un levier à fort potentiel. Enfin, l’effort d’innovation doit être encore accentué. Toujours surprendre le client, avec des offres affûtées, thématisées, sur mesure, plus proches de lui. J’imagine la restauration de demain avec toujours plus de proximité, de localité, d’attention, de personnalisation. Pour résumer : plus connectée à ses clients.

Besoin d’inspiration ? Retrouvez quelques exemples issus des centres commerciaux Carmila et des enseignes qui s’y trouvent !