Les news du Smart Shopping par Carmila Les news du Smart Shopping par Carmila
Les news du Smart Shopping est un media conçu par Carmila pour les retailers.
Décryptages, tendances, dernières innovations digitales, conseils d'experts et initiatives locales : retrouvez toutes les bonnes pratiques marketing au service de la performance des points de ventes.
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Retail : les bonnes pratiques du SEA

En France, Google concentre plus de 90 % des recherches faites par les internautes1. Pour les enseignes, se positionner sur la SERP pour gagner de la visibilité auprès de leurs clients et prospects n’est plus une option. Face à une concurrence parfois coriace, mieux vaut connaître les bonnes pratiques ! Paul Guillon, Responsable marketing digital et innovation chez Carmila, les centres commerciaux Carrefour, nous a partagé ses 5 conseils pour faire de sa stratégie SEA un levier d’acquisition efficace.

Le SEA, qu’est-ce que c’est ?

Le SEA, ou “Search Engine Advertising” est une pratique de marketing digital qui fait référence à la publicité via les moteurs de recherche. Avec le SEO (“Search Engine Optimisation”), qui fait référence aux techniques de référencement naturel, ils composent le SEM, ou “Search Engine Marketing”, qui englobe l’intégralité des pratiques de référencement, payant ou non, sur les moteurs de recherche.

Prévoir une complémentarité avec sa stratégie SEO

Lancer sa stratégie SEA ne signifie pas pour autant devoir renoncer au référencement naturel (SEO). Paul Guillon insiste là-dessus, « les deux sont complémentaires, et mêmes nécessaires », car ils poursuivent le même objectif : donner de la visibilité à votre enseigne. Ainsi, « le SEA permet de pallier la difficulté à se positionner en SEO lorsque la concurrence est rude, et de gagner en visibilité sur des requêtes précises ».

Adapter sa campagne à ses objectifs commerciaux

Du paramétrage de la cible aux textes des annonces, en passant par les formats utilisés, « tout dans une campagne SEA dépendra des objectifs commerciaux » explique Paul Guillon. « Il faut donc se poser les bonnes questions avant de démarrer : à quelles problématiques business répondront vos campagnes ? ». De ces objectifs découleront un certain nombre de paramètres comme le format, la cible, le message et de fait, impacteront la performance des campagnes. Car le déroulé de la campagne ne sera pas le même si l’objectif est de générer des achats sur un site e-commerce, de faire venir des clients en magasin ou de générer de la visibilité à l’occasion d’une ouverture.

Travailler la granularité de sa campagne en fonction de ses objectifs

La granularité, c’est le niveau de détail dans lequel on se lance au moment du paramétrage. En tant qu’entreprise en réseau, une question peut se poser de prime abord : comment savoir s’il faut faire une campagne nationale ou locale ? « Encore une fois, la réponse est assez simple, cela dépend des objectifs ! Si l’enseigne veut augmenter les ventes sur son site web, une campagne nationale est tout à fait pertinente parce qu’elle va essayer de toucher de la même manière à Pau ou à Brest. En revanche, s’il s’agit de faire déplacer les clients en magasins, il sera plus cohérent de faire une campagne géolocalisée pour toucher la zone de chalandise concernée » détaille l’expert.

Travailler ses cibles pour un meilleur ROI

Une campagne bien ciblée permettra à la fois d’augmenter son ROI, mais surtout d’optimiser ses budgets. « Il y a plusieurs méthodes pour être très fin en matière de ciblage. La première va être d’extraire les données de son CRM et de travailler avec les audiences similaires – aussi appelée Look-Alike – elle permet, à partir des adresses mails de ses clients, de cibler ceux qui leur ressemblent (genre, âge, lieu d’habitation) ou ont les mêmes comportements » continue Paul Guillon. Pour ce qui est du drive-to-store, la méthode Carmila est la suivante : « Quand l’objectif est de recruter de nouveaux clients, je recommande d’élargir la géolocalisation au-delà des personnes situées dans une zone très proche de son point de vente car celles-ci ont tendance à être déjà clientes. »

Adapter ses formats en fonction de son secteur

En fonction de son secteur, un format peut être plus adapté qu’un autre : annonce textuelle, display, Google Shopping… Google Ads a mis en place au fil des années un nombre de paramètres assez larges, qui peut être adapté à chaque fois. « Par exemple, lorsque l’on est une enseigne textile, il peut être judicieux d’utiliser Google Shopping, qui a tendance à être mis en avant par le moteur de recherche. Et pour cause, cela valorise particulièrement les vêtements, dont on voit la photo, l’enseigne, le prix et le stock » précise Paul Guillon. Comme pour toute stratégie, il est important de le rappeler : les actions marketing ont un prix ! « Il est essentiel de prévoir un budget à la hauteur de ses ambitions, et surtout de suivre ses KPIs pour pouvoir l’optimiser », termine Paul Guillon. À cette fin, il peut être intéressant de déléguer à une agence ce travail parfois chronophage. « C’est pour cette raison que nous travaillons avec l’agence Labelium, ce qui nous permet de gagner du temps et d’avoir une stratégie performante. »

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