Retail : les secrets d’une campagne emailing réussie

1. Définir précisément les objectifs de la campagne

Une campagne d’emailing s’envisage de manière globale. On Avant toute chose, il est essentiel de se poser les bonnes questions : quel est l’objectif de cet e-mail ? Sert-il à convertir mes prospects en client ? À fidéliser ? À faire revenir un client qui n’est pas passé en boutique depuis un moment ?

Et c’est seulement à partir de cela que le contenu de votre e-mail pourra être déterminé !

Car à chaque objectif correspond à un type de contenu. Pour garder le contact avec sa clientèle, vous pourrez peut ainsi opter pour l’envoi d’une newsletter régulière sur vos actualité ; pour faire revenir un client, un bon d’achat à utiliser en boutique ou sur le site internet. Et de même, pour transformer un prospect en client, il est par exemple possible de lui rappeler le panier qu’il a laissé abandonné… avec ou sans promotion.  

2. Segmenter sa base de données clients

Après les objectifs viennent les cibles de la campagne ! À cette étape, le travail de segmentation se révèle décisif : une campagne emailing performante s’adresse avant tout aux bonnes personnes. Un logiciel de marketing automation permettra de cibler précisément les profils – actualisés autant que possible – selon divers paramètres (localisation, historique d’achats, centres d’intérêt, etc.), et d’adapter les communications en fonction du comportement du consommateur. Le tout en veillant à respecter des obligations liées au Règlement général sur la protection des données (RGPD).

3. Miser sur un éditorial percutant

Un coup d’œil suffit pour se décider à ouvrir un mail. L’internaute fonde d’abord son choix sur deux éléments : le nom de l’expéditeur et l’objet du mail. Pour le premier, il est recommandé d’opter pour le nom de l’enseigne. Quant à l’objet, le défi est de parvenir, en quelques mots, à exprimer une promesse forte, susciter une interrogation ou créer de l’émotion. La bonne pratique consiste à placer le terme le plus impactant au début, en évitant tout mot générateur de spams (« gratuit », « promotion », « urgent », etc.).

Les 3 ou 4 courts paragraphes qui composent le mail doivent permettre au destinataire de comprendre en quoi, concrètement, on répond à l’un de ses besoins. Le temps est compté : la phrase d’accroche doit immédiatement le placer au cœur du sujet. Les études montrent également que personnaliser ses mails augmente le taux de clics de près de 35 %². Pour rendre l’ensemble plus attractif, pensez à intégrer des visuels, choisis avec soin, sans surcharger le message – pas plus de 40 % du total.

Enfin, des calls-to-action (CTA) doivent être mis en évidence, notamment en début et/ou fin de mail. À savoir : les mails intégrant deux liens génèrent deux fois plus de clics³ que ceux n’en comprenant qu’un.

4. Envoyer le bon mail au bon moment

Voilà un autre choix stratégique, qui a fait l’objet de nombreuses études. Ces analyses⁴ nous apprennent par exemple que, si 85 % des e-mails marketing ouverts sont envoyés en semaine, c’est d’abord le secteur d’activité qui détermine le meilleur moment pour adresser un mail. Dans le retail, les horaires à privilégier seraient entre 8 et 10 heures du matin, puis entre 15 et 17 heures.

5. Mesurer l’impact (en pensant à la suite !)

Une campagne d’emailing s’inscrit dans une stratégie de fond qui est déployée dans la durée. Chaque nouvelle campagne de mail se nourrit ainsi de l’analyse qui a été faite des précédentes. Les logiciels d’emailing actuels donnent la possibilité d’accéder aisément à plusieurs indicateurs de performance (KPI) hautement précieux :

• Le taux de rebond, pour évaluer le pourcentage de destinataires ayant effectivement reçu le mail
• Le taux d’ouverture, soit le nombre d’ouvertures de mails pour 100 envois
• Le taux de clic, c’est-à-dire le pourcentage de destinataires ayant ouvert le lien inclus à l’intérieur du message
• Le taux de réactivité, pour mesurer le pourcentage de personnes ayant cliqué sur le CTA parmi celles ayant ouvert le mail
• Le taux de désinscription, pour évaluer le nombre de personnes ne désirant plus recevoir de mail

A noter : plusieurs raisons peuvent expliquer la non-ouverture d’un mail (arrivée dans la boîte de spam, mauvais timing…). Il est d’onc possible d’envisager une relance aux non-ouvreurs. Pour parvenir à toucher sa cible, deux conseils : reformulez l’objet et renvoyer le mail à un jour et un horaire différent.

Ensuite, à vous d’analyser ses résultats pour évaluer la pertinence de vos choix… et d’en tirer les conséquences pour votre prochaine campagne !

¹ https://mondedumail.com/statistiques-emailing/
² https://email.uplers.com/blog/email-marketing-statistics/
³ https://ividence.com/optimiser-le-taux-de-conversion-de-vos-emails/
⁴ https://fr.sendinblue.com/blog/meilleure-heure-campagnes-emailing/