Les secrets du succès de Normal : entretien avec Torben Mouritsen, PDG de l’enseigne

Pouvez-vous nous expliquer le concept des magasins « Normal » ?

Nous souhaitions réduire l’incohérence des prix constatés sur les produits d’entretien ménager et d’hygiène personnelle ; l’idée était de créer un magasin proposant ces articles à des prix bas et fixes. Nous avons deux missions : tout d’abord, nous voulons que nos clients puissent accéder à l’ensemble de nos produits – ménage, hygiène, cosmétiques ou même confiseries – à des prix inférieurs à ceux du marché. Ensuite, nous avons pour ambition de créer une expérience d’achat ludique et audacieuse.

Il nous semble essentiel de proposer quotidiennement aux clients de nouveaux produits ; c’est pourquoi nous ajoutons plus d’une centaine de nouveaux articles à notre offre chaque semaine. Il ne s’agit pas de choses que l’on peut trouver à proximité de chez soi ; on reconnaîtra peut-être des produits découverts en vacances, ou qui s’inscrivent dans les dernières tendances. Dans tous les cas, il y aura un élément de découverte, de surprise.

Quelle est la force de votre marque ? Comment expliquez-vous son succès ?

Notre succès repose sur une stratégie simple mais efficace : nous plaçons nos clients au cœur de notre concept. L’expérience client est primordiale pour nous – nous respectons donc l’opinion de nos clients, nous tenons compte de leurs commentaires. En suivant de très près les tendances, nous identifions également les nouvelles habitudes de consommation et pouvons ainsi proposer des produits toujours intéressants.

La satisfaction et l’implication de nos collaborateurs comptent tout autant que l’expérience client. Si l’on souhaite que nos magasins soient des endroits où il fait bon acheter, ils doivent être des lieux au sein desquels il fait bon travailler. Nous créons une atmosphère de travail agréable, et les clients le ressentent.

Entrer dans un magasin Normal, c’est découvrir un univers aux couleurs vives, proposant de nombreux produits connus, mais aussi des nouveautés intrigantes. Souvent, les clients viennent chez nous afin d’acheter des produits précis… Mais repartent avec bien plus, parce qu’ils ont trouvé des merveilles en parcourant nos allées.

« Les consommateurs restent demandeurs d’interactions directes, et je suis convaincu que les points de vente physiques gardent un bel avenir »

Quelle est votre stratégie en termes de croissance et de développement ?

Proximité, créativité et prix bas. Nous nous développons rapidement, en partie grâce à notre politique de prix avantageux, mais aussi grâce à notre implantation à proximité de nos clients. En général, nous ouvrons des magasins dans des centres commerciaux de taille moyenne, ainsi que dans des rues commerçantes, à forte fréquentation, au sein de villes moyennes ou grandes.

Comme nous voulons créer une expérience d’achat unique, nos magasins doivent être suffisamment grands pour que l’élément de « chasse au trésor » inhérent à notre concept puisse s’y épanouir.

Pourquoi avez-vous décidé de développer votre marque dans les centres commerciaux ? Qu’apporte cette approche à votre stratégie ?

Nous avons voulu combiner proximité et magasin de destination. Il nous a donc semblé logique de nous implanter dans des zones très fréquentées à l’image des centres commerciaux Carmila.

Nous avons beaucoup de clients fidèles, qui reviennent fréquemment dans nos points de vente. Parfois, ils viennent acheter des articles essentiels, mais le plus souvent, ils apprécient simplement de déambuler dans nos magasins.

Les centres commerciaux – des lieux entièrement dédiés aux plaisirs du shopping – sont idéaux pour Normal, les clients ayant le temps d’y faire tranquillement leurs achats.

En quoi l’expérience client que vous proposez dans vos points de vente est-elle spéciale ?

La simplicité est au cœur de la réussite de notre expérience client. Nous innovons continuellement pour améliorer l’expérience d’achat « Normal ». Entrer dans un point de vente Normal, c’est se retrouver dans la caverne d’Ali Baba. On y vient pour acheter des produits essentiels, et l’on repart avec bien plus. Nos présentoirs et nos assortiments produits sont en constante évolution ; aucun magasin Normal ne ressemble à un autre. Comme dit précédemment, nous faisons de l’expérience d’achat une « chasse au trésor ».

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Pourquoi ne proposez-vous pas vos produits à la vente en ligne ? Qu’est-ce que cela signifie concernant votre vision de la vente au détail en magasin ?

Nous savons que le e-commerce est un excellent moyen de vendre ses produits, mais nous nous concentrons sur l’expérience d’achat physique. Je pense que la dimension sociale du commerce de détail est plus importante que jamais.

Les consommateurs restent demandeurs d’interactions directes, et je suis de fait convaincu que les points de vente physiques gardent un bel avenir. L’équilibre entre commerce physique et e-commerce continuera d’évoluer ; pour tirer leur épingle du jeu, les retailers devront offrir aussi bien la proximité qu’une expérience d’achat réellement excellente. Nous réfléchissons à de futures offres en e-commerce, mais nous continuerons de miser sur nos magasins physiques.

Quels sont vos projets pour l’avenir ?

Nous sommes dans un processus permanent d’adaptation et d’amélioration de nos points de vente. En outre, nous voulons continuer à nous développer et espérons pouvoir ouvrir des magasins dans de nouvelles régions.

Par conséquent, nous explorons de nouvelles propositions créatives à destination de nos clients. Par exemple, au Danemark, nous avons récemment ouvert un café pop-up à des prix abordables. Nous espérons pouvoir offrir d’autres expériences inédites à l’avenir.

À propos de Normal
Année de création : 2013
Nombre de magasins : 265
Pays : Danemark, Norvège, Suède, Pays-Bas, Finlande et France

L’enseigne Normal est présente dans les centres commerciaux Carmila Bay 2, Cité Europe et Nice Lingostière

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