« Shop’Influence » : Carmila dope la stratégie digitale de ses centres avec un casting d’ambassadrices
Du 9 avril au 4 mai, Carmila, la société des centres commerciaux Carrefour, organise un casting, « Shop’Influence », dans cinq centres commerciaux pour élire des ambassadrices parmi les clientes de cinq de ses centres . Dans quelle stratégie digitale globale cette opération inédite s’inscrit-elle ? Réponse avec Anne-Laure Joumas, Directrice Client, Digital & Innovation.
Vous organisez un casting Carmila dans cinq centres commerciaux pour recruter, parmi vos clientes, des ambassadrices qui testeront régulièrement les produits et services, puis partageront leurs retours d’expérience sur les réseaux sociaux. Dans quelle stratégie digitale cette opération s’inscrit-elle ?
Anne-Laure Joumas : Pour nous, aider les enseignes de nos centres commerciaux à tirer le meilleur du digital est fondamental. Carmila est résolument « digital native », puisque nous sommes nés en 2014. Le numérique impacte donc toutes nos actions, qu’elles visent nos clients, nos collaborateurs ou nos commerçants. Pour favoriser une culture d’innovation entre nos différentes parties prenantes, nous avons créée il y a un an et demi « Mydea », une plateforme ouverte où nos collaborateurs – et depuis peu, les commerçants des centres Carmila – partagent leurs idées pour faire avancer la satisfaction client, quel que soit leur métier. Faire appel à des influenceurs était une suggestion qui revenait souvent dans notre « boîte à idée ». Parallèlement à cette initiative issue des collaborateurs, nous avons effectué un premier test à Cité Europe, un centre du nord de la France particulièrement actif sur les réseaux sociaux. La communauté a été appelée à tester des produits et à partager son expérience via des contenus spéciaux « j’ai testé pour vous ». Un vrai succès ! Nous avons donc décidé d’élargir cette opération dans cinq centres, chacun parrainé par une influenceuse locale.
Les influenceurs ont pris une place croissante dans les stratégies B2B2C. Quelles retombées attendez-vous de ce concours « Shop’ Influence » ?
Collaborer avec des influenceuses locales n’est pas une nouveauté. Ce qui est nouveau, en revanche, c’est de « caster » ses ambassadrices parmi ses propres clientes. Le but ? Fédérer nos communautés, leur donner le sentiment d’appartenir à un groupe qui leur ressemble et transmettre un message vrai et authentique à nos clients finaux. C’est un casting en bonne et due forme, encadré par des influenceuses expertes, qui aident les clientes à prendre de belles photos, à créer du contenu pertinent – mais toujours sincère – sur les produits qui leur seront présentés. Faire appel à des influenceuses décuple la viralité de l’évènement, et touche directement notre cœur de cible. Si, en BtoB, nous renforçons la visibilité de nos commerçants en leur offrant une vitrine supplémentaire, en BtoC, nous créons de l’attachement, en renforçant le lien avec le centre commercial.
Justement, quels sont les réseaux sociaux les plus performants en tant que relais dans votre secteur ?
À chaque cible son réseau social de prédilection. Par exemple, dans le retail, Facebook et Instagram sont généralement les meilleurs relais auprès des consommateurs. Les marques s’aventurent aussi de plus en plus sur d’autres réseaux sociaux comme Snapchat, qui ont su trouver leurs communautés. Très prisé des influenceuses beauté et lifestyle, YouTube est un excellent canal pour les tutoriels en vidéo. Ce sont les utilisateurs, qui, au fur et à mesure, font évoluer les réseaux sociaux en détournant leurs codes.
Quels sont, selon vous, les atouts de Carmila pour créer plus de lien entre ses centres, ses enseignes et ses clients finaux ?
Chaque centre a des atouts différents, mais ils ont tous pour dénominateur commun d’être des lieux de vie, de partage et de rencontre très ancrés dans le tissu local. Ceux que nous avons choisis pour notre casting bénéficient d’une clientèle établie de génération en génération, sont de véritables leaders locaux, et bénéficient donc d’une grande proximité avec leurs consommateurs. Nous avons identifié des influenceuses qui avaient l’habitude de collaborer avec ces établissements pour créer une vraie cohérence et une affinité entre le centre, les enseignes, et les consommateurs. Tout cela porté par une figure locale – si possible avec des milliers de followers.
Sur quelles innovations travaillez-vous pour fédérer vos communautés en ligne ?
L’une de nos avancées majeures, c’est d’accompagner le community management des centres depuis le siège, grâce à un nouvel outil qui permet de pousser les bons sujets au bon moment… Chez Carmila, c’est notre rôle d’aider les centres commerciaux à nouer de vraies relations avec les consommateurs locaux, en proposant des contenus qui font échos à leur quotidien. Par exemple, à l’occasion du week-end de Pâques, nous avons proposé des tutoriels « Do it yourself » à réaliser en famille, dans notre rubrique « Tuto & co ».
L’opération ambassadrices s’inscrit dans cette logique de proximité et de confiance : les avis des clientes choisies seront relayés sur les réseaux sociaux, mais aussi dans une rubrique dédiée, « ambassadrices de votre centre ». Nous mettons un point d’honneur à travailler sur des contenus authentiques, qualitatifs et pertinents, qui ont un rôle de « drive-to-store » au bénéfice de nos partenaires commerçants.
