Le Smart Retail, la révolution de l’expérience client
Dépassant aujourd’hui le cercle des professionnels, le terme « Smart Retail » est souvent employé pour « digitalisation du point de vente ». Or, il recouvre une définition bien plus large puisqu’il désigne l’ensemble des leviers visant à rendre l’expérience client toujours plus fluide. Objectif ? Inciter les clients à privilégier les achats en points de vente et à se rendre régulièrement dans les boutiques physiques. Retour sur les fondamentaux d’une tendance qui ne cesse de démontrer sa pertinence.
En juin 2021 sortait la 4ème édition du baromètre du Smart Retail1. Parmi les principaux enseignements de l’étude, une confirmation : malgré la crise sanitaire, le commerce physique reste le canal d’achat préféré des Français. Un engouement qui doit beaucoup aux services offerts par les magasins physiques : 75 % (+ 9 pts) des consommateurs accordent de l’importance aux conseils dont ils peuvent bénéficier en boutique. Une expérience appréciée mais qui pourrait encore être améliorée puisque 61 % (+ 4 pts) des consommateurs estiment que la qualité de conseil serait renforcée si le vendeur pouvait accéder aux données clients via un dispositif digital. La tendance n’a d’ailleurs pas échappé aux enseignes qui font le choix d’équiper davantage leurs vendeurs en smartphone (40 %, + 6 pts), tablette (40 %, + 7 %) ou CRM déporté (27 %, + 15 %). Autant de chiffres qui confirment la place désormais centrale du Smart Retail. Mais de quoi parle-t-on précisément ?
Une écoute client toujours plus poussée
Pour Thomas Poitau, Directeur Innovation et Coordination Marketing France, Espagne & Italie chez Carmila, « la base d’une démarche Smart Retail est l’écoute client. Elle permet d’observer l’évolution de sa satisfaction, de travailler à supprimer les points de friction sur son parcours, d’améliorer son expérience en fonction de ses attentes, voire même de le surprendre en lui proposant de nouveaux services auxquels il ne s’attendait pas. ». En toile de fond, une question simple : comment inciter les clients à venir en magasin, à y passer du temps, et comment leur donner envie de revenir ? Concrètement, cette écoute peut prendre de multiples formes : analyse des retours des vendeurs, diffusion de questionnaires en magasin, veille des commentaires des clients sur les sites spécialisés et les réseaux sociaux… Un travail précieux qui est aujourd’hui facilité par la data. « L’usage de la data est désormais déterminant, souligne Thomas Poitau. C’est toujours en analysant les retours clients, mais aussi les comportements en magasin que nous pouvons rendre le commerce plus intelligent. En partant de la compréhension de leur expérience, de l’évolution de leurs besoins, nous pouvons leur proposer de nouveaux services. »
Des solutions pour fluidifier les parcours client
Ce travail d’analyse permet d’apporter des solutions concrètes et ciblées : services de réservation en ligne, click & collect, livraison à domicile, personnalisation de la communication, digitalisation des stocks d’une boutique… L’un des enjeux clés est alors de créer une expérience omnicanale, en facilitant le passage du digital au physique.
Contrairement à une idée reçue, entamer une démarche Smart Retail ne nécessite pas, dans un premier temps, d’investissements financiers importants. Fluidifier l’expérience client passe par la mise en place de solutions simples, des petits « plus » proposés au client et qui ont le pouvoir d’améliorer l’expérience shopping. « Il peut s’agir d’ajouter une fontaine à eau en magasin, d’installer des sièges pour enfants à côtés des cabines, d’adapter ses horaires… », détaille Thomas Poitau. La mise en place d’outils digitaux peut venir dans un second temps. « Certains outils peuvent représenter, il est vrai, des freins au lancement, avec l’investissement technologique que cela représente. Mais digitaliser son point de vente n’est pas seulement acheter des bornes de commande ! Il existe des dizaines de quick-wins possibles, des bonnes pratiques peu chères qui permettent de fluidifier réellement l’expérience client. Par exemple, proposer une ligne WhatsApp pour faciliter les échanges avec les clients, mettre régulièrement à jour sa fiche Google My Business ou encore permettre aux clients de choisir la musique diffusée en boutique ».
Le Smart Retail selon Beaumanoir : logistique, digital, expérience client
Pour le Groupe Beaumanoir (Bonobo, Bréal, Cache Cache, La Halle, Vib’s), le Smart Retail et l’omnicanalité ont été intégré dès 2016 dans le parcours client, occasionnant une transformation en profondeur : logistique, digital, expérience client… Fonctionnant à flux tendu, les magasins sont notamment réapprovisionnés quotidiennement. Un gros (premier) point de satisfaction client !
Côté digital, le Groupe s’est doté d’une plateforme de management des données, Advalo, pour individualiser son marketing digital. En personnalisant le plus finement possible l’ensemble du parcours client, tous canaux de ventes confondus, l’objectif est d’augmenter le montant des paniers moyens et le taux de conversion en ligne comme en magasin.
Enfin, afin de compléter cette logique omnicanale, le Groupe a équipé ses enseignes de Cegid, un outil digital permettant de gérer à la fois administration des ventes, pilotage des stocks, encaissement en magasin, CRM ou animation commerciale. Les conseillers de vente ont notamment été équipés de tablettes permettant l’encaissement, la récupération de click & collect ou la commande en magasin.
Des leviers supplémentaires pour proposer une expérience client fluide et unifiée dans une logique cross-canal et drive-to-store. Et pour rendre le commerce toujours plus smart.
1. https://www.lsa-conso.fr/le-covid-accelerateur-de-la-digitalisation-des-enseignes,384303
