« Une bonne stratégie marketing nécessite de connaître son marché et son audience »

Par où commencer pour lancer sa stratégie marketing digital quand on est une enseigne ?

Il est d’abord essentiel de déterminer les objectifs commerciaux clairs et réalisables de son enseigne et d’identifier les challenges auxquels répondront chacun des canaux marketing. Nous recommandons pour cela d’utiliser la méthode « OKR » (en anglais objectives and key results, soit « objectifs et résultats-clés ») avant de se lancer. Elle permet d’avoir une vision globale de sa stratégie en établissant visuellement un tableau contenant : objectifs, méthodes pour arriver à chacun d’entre eux, et KPIs à suivre pour mesurer l’évolution de ses performances.

Quelles sont les différentes composantes à connaître ?

Une stratégie marketing digital peut intégrer trois types de médias : on les appelle owned, paid et earned. Pour être un peu plus précis, les « owned media » sont les canaux que l’enseigne contrôle directement comme son site web ou ses réseaux sociaux ; les « paid media » sont les contenus que des tiers affichent moyennant rémunération ; et enfin, les « earned media », sont totalement indépendants de l’enseigne, et incluent les retombées presse ou encore le contenu produit par les utilisateurs.

Dans le détail, de nombreuses techniques peuvent être utilisées à travers ces trois médias pour matérialiser sa stratégie marketing digital :

Comment savoir quels choix faire, par quoi doit-on être guidé ?

Avant toute chose, on ne le répètera jamais assez : il faut avoir des objectifs marketing clairs. Mais ce n’est pas tout. Il faut aussi les confronter aux objectifs commerciaux de l’enseigne, et aux « points de friction » que peuvent rencontrer les clients, que le plan marketing pourrait résoudre. Après avoir fait cela, vous pourrez élaborer et penser vos actions avec l’idée que chacune d’entre elles doit participer à la résolution de l’un de vos objectifs. Vous pourrez alors prioriser les médias (owned, paid, earned) associés à chaque objectif.

Par exemple, si votre objectif est de recruter de nouveaux clients, il pourrait être plus adapté de lancer une campagne de publicité « au coût par clic » type Google Ads. En revanche, si vous souhaitez améliorer la fidélisation client, il faudra envisager d’autres actions – indépendamment du renforcement de votre programme de fidélité.

Une fois que l’on a choisi ses objectifs et ses canaux de communication… Comment être sûrs d’adresser la bonne cible ?

Très bonne question ! En effet, c’est un point essentiel, car une bonne stratégie marketing nécessite de connaître son marché et son audience. A ce sujet, Cheetah Digital a récemment publié une enquête réalisée avec eConsultancy détaillant les attentes et comportements des consommateurs. Pour avoir une bonne idée de la façon dont vous pouvez décliner vos actions, nous recommandons de travailler sur des « persona » marketing. Le premier représenterait votre client idéal, celui pour lequel vous travaillez au quotidien. Dans un second temps, déclinez celui-ci en de multiples personnes dans des situations différentes.

Par exemple, si vous êtes une enseigne de sport. Le client cycliste n’aura ni le même parcours client, ni les mêmes points de frustration que le client randonneur. Grâce aux différents personas, chaque cible pourra être adressée de la bonne manière, au bon moment et au bon endroit.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre lorsqu’on se lance ?

Confondre canal de communication digitale et stratégie digitale  ! Ainsi, votre site web et vos campagnes emailing ne sont que des canaux de communications et les applications d’une stratégie, mais pas la stratégie en tant que telle. L’erreur principale est de brûler les étapes, et de vous lancer sans savoir où vous allez et pourquoi.

Quels sont vos conseils pour développer une stratégie marketing digitale efficace ?

Adaptez votre stratégie et vos canaux de communication aux besoins de votre entreprise plutôt que d’essayer d’être présent partout. Le plus important est de réussir à faire des choix pertinents pour votre enseigne et de résister à la pression de faire quelque chose parce que vos concurrents ou votre secteur le fait.

Même si c’est un peu théorique, avant de fixer ses objectifs, l’utilisation de méthodes éprouvées comme le SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) permettra de déterminer avec le plus d’objectivité possible le positionnement de votre enseigne. Pour les objectifs, il faut toujours penser SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini). Soyez précis et assurez-vous qu’ils sont réalisables, pertinents et opportuns. Enfin, la clé de tout est de mesurer et de suivre ses principaux KPIs dans le temps.

Et le nerf de la guerre… d’avoir un financement à la hauteur de vos ambitions ! Créez une stratégie que vous pouvez vous permettre de soutenir financièrement et prévoyez une potentielle croissance.

Le mot de la fin ?

N’ayez pas peur de changer de cap sur des points spécifiques de votre stratégie s’ils ne fonctionnent pas. La clé est de toujours s’appuyer sur des données chiffrées – et définitives.